Uitgebreid verslag Marketing Literatuur Prijs 2023
Charida Dorder én alle lezende marketeers!
Op 28 november werd in het kader van het 20-jarige jubileum voor de 21ste keer de PIM Marketing Literatuur prijs uitgereikt. De winnaar is Charida Dorder met het boek AI in marketing. Andere prijzen waren er voor Wim Vermeulen en Jean-Pierre Thomassen. De drie winnaars en de andere vijf genomineerden, deelden hun belangrijkste marketinglessen. Daarmee werden opeens ook alle aanwezigen een beetje winnaar.
Jury onder de indruk
Per jaar verschijnen er in Nederland ruim 40 boeken over marketing, waarvan er maar één de PIM Marketing Literatuur Prijs kan winnen. Toch was de jury dit jaar bijzonder tevreden over de ingezonden boeken en met name over de acht finalisten die vandaag aan bod komen. Juryvoorzitter Hans Molenaar: ‘De variatie in het aanbod is zeer divers en van hoge kwaliteit. De jury bestaat uit mensen uit de marketingpraktijk, wetenschap en journalistiek. Dus we bekijken de boeken vanuit verschillende perspectieven. Het boek dat wint, scoort het hoogste op vernieuwing en toepasbaarheid.’
Al deze boeken hebben relevantie, benadrukt PIM-voorzitter Charelle Akihary: ‘Samen vormen ze de APK van het marketingvak. Ze gaan over actuele onderwerpen zoals duurzaamheid, design, klantgerichtheid en AI. Allemaal dingen waarvan je als marketeer denkt: daar wil ik wel meer van weten.’
Het persbericht over de winnaars vind je hier. De sfeerimpressie (foto's) is hier terug te vinden. Klik op onderstaande afbeelding voor de aftermovie.
Winnaar: AI in marketing
Charida Dorder, uitgeverij Van Duuren Management
De winnaar van de PIM Marketing Literatuurprijs 2023 is Charida Dorder. Bij het horen van de uitslag doet ze een funky dansje en vertelt het publiek in trots Rotterdams dat ze fokking blij is dat ze gewonnen heeft. Haar boek wordt door de jury geroemd als het meest vernieuwende en relevante marketingboek van het afgelopen jaar.
Charida neemt ons kort mee in de inhoud. Ze was al zes jaar bezig met AI in marketing, maar de introductie van ChatGPT begin 2023 maakte ineens dat iedereen wakker werd. ‘Dat leverde veel buzz en onzin op,’ merkte Charida. Het boek biedt tegenwicht: het geeft concrete toepassingen en voorbeelden van AI in marketing, en concrete stappenplannen. Daarnaast waarschuwt het ook voor de valkuilen, zoals vooroordelen, desinformatie en tunnelvisie, en besteedt het aandacht aan de ethiek van AI. Charida: ‘Door de mogelijkheden van AI te begrijpen ga je anders kijken naar marketing. AI gaat een enorme impact hebben op je manier van werken. Het herdefinieert wat het betekent om een marketingprofessional te zijn. Daarbij is het boek een startpunt, zeker geen eindpunt, want de ontwikkelingen gaan hard. Je speeltijd is over, het is tijd om serieus aan de slag te gaan.’
Lezers van het boek krijgen ook toegang tot gratis e-learnings die bij het boek horen. Klik hier om het boek te bestellen.
Bewustmaker: Speak up now!
Wim Vermeulen, Lannoo Campus
Bewustmaker is de categorie voor het boek dat een specifiek onderwerp behandelt dat niet typisch marketing is, maar wel van invloed is op het marketingvak. In 2023 is dat Speak up Now! van auteur Wim Vermeulen. De jury vindt dat alle marketeers dit boek moeten lezen. ‘Het helpt marketeers op praktische wijze de shift te maken naar een wereld waarin zakelijk succes samengaat met het welzijn van onze aarde.’
Wim vat zijn boodschap kort samen: ‘Er is een klimaatcrisis. Marketing kan een grote rol spelen in het oplossen daarvan.’ Hij ziet vooral een rol voor marketing bij het veranderen van de vraag. ‘We moeten van high-carbon consumptie naar low-carbon consumptie. Dat kan leiden tot wel 70% reductie van broeikasgassen, genoeg om de doelstellingen van het klimaatakkoord van Parijs te halen. In het verleden is geprobeerd om dat voor elkaar te krijgen vanuit de aanbodkant: cut supply. Dat blijkt niet succesvol. Dus willen we de vraag veranderen: cut demand. Daar ligt een rol voor marketeers. Zij weten hoe je invloed uitoefent op koopgedrag, dat is de kern van wat marketing doet. Dit boek laat zien hoe je daarmee als marketeers concreet kunt bijdragen aan een duurzamere wereld.’
Hij voegt eraan toe dat je daarbij goed moet letten op je taalgebruik. Een woord zoals klimaatneutraal is bijvoorbeeld al te vaak misbruikt als term om nog geloofwaardig te zijn. Wim: ‘Niemand kan zeggen dat zijn bedrijf duurzaam is, we zijn allemaal in transitie.’ Ook geeft hij concrete tips om aan de slag te gaan. ‘Ten eerste, lees het IPCC-rapport, dat verandert je wereld. Ten tweede: zorg dat duurzaamheid de zaak wordt van het hele bedrijf, het moet leven. Ten derde: veel bedrijven behandelen de nieuwe wetgeving, de CSRD, als een risico. Realiseer je dat elk risico ook een kans in zich herbergt. Klanten zien jouw duurzaamheid als waardevol. Maak daar gebruik van en behandel duurzaamheid als een waardefactor. Als marketing dat niet doet, doet niemand het.’
Het boek direct bestellen kan via deze link.
Beste marketing studieboek: Handboek Strategische B2B Marketing
Jean-Pierre Thomassen, Boom
Een andere subcategorie is het beste marketing studieboek. De jury roemt het Handboek strategische B2B marketing van de ervaren auteur Jean-Pierre Thomassen: ‘Dit is een standaardwerk in B2B marketing, met waardecreatie als uitgangspunt. Het is interessant voor jonge marketeers maar bevat ook belangrijke lessen voor ervaren marketingprofessionals.’
Jean-Pierre Thomassen zegt er zelf over: ‘B2B is echt anders dan B2C, met name strategisch. Relaties zijn intensiever en complexer, je verkoopt niet aan een individu maar aan een buying center en de waardeperceptie is voor elke klant verschillend. In dit boek laat ik zien hoe je daarmee omgaat. Waardecreatie staat daarbij centraal: welke waarde heb jij voor je klanten, hoe kom je daarachter en hoe speel je erop in? De grootste fout die je kunt maken is dat je denkt dat jouw waardepropositie altijd even relevant blijft. Dat is niet zo. De wereld verandert en dat heeft ook impact op de waarde van jouw dienst of product.’
Klik hier om het boek te bestellen.
Andere genomineerden
Naast deze drie winnaars waren er nog vijf boeken genomineerd. Ook die bevatten belangrijke inzichten voor de hedendaagse marketeer. De auteurs lichten ze kort toe.
Strategisch Brand Design, Roel Stavorinus
‘Marketing en ontwerpers hebben elkaar hard nodig,’ stelt Roel Stavorninus. ‘Ze begrijpen elkaar alleen niet altijd. Daarom is het mijn missie is om marketing en design dichter bij elkaar te brengen.’ Zijn boek benadrukt de raakvlakken van de twee vakgebieden, en geeft weer hoe ze elkaar kunnen versterken. Ook laat het zien hoe je als marketing en design samen op een positieve manier kunt bouwen aan zaken zoals een visuele identiteit of merk.
Why your customer experience program will fail, Friederike Niehoff en Aleksandra Pilniak
‘Een goede customer experience is het beste marketinginstrument’, stellen de auteurs van dit boek. Het behandelt de meeste gemaakte fouten en hoe die te voorkomen. Tipje van de sluier: er zijn twee wegen naar een goede customer experience. De ene gaat via het hoofd en focust op zekerheid en cijfers. De andere loopt via het hart en gaat meer over empathie en intrinsieke motivaties. Welke route ook van toepassing is, het allerbeste advies dat deze auteurs ons geven is: investeer in duurzame relaties met je klanten.
Salestech, Hanneke Vogels
Ze vindt het bijzonder dat een salesboek is genomineerd voor de Marketing Literatuurprijs. Maar ook weer niet. Want, aldus auteur Hanneke Vogels: ‘Hoe vaak hebben jullie het niet meegemaakt dat je allemaal leads aan sales gaf en niet zag wat er daarna mee gebeurde?’ Dat kan veel beter, vindt zij, als Sales en Marketing meer gaan samenwerken. De huidige beschikbare techniek kun je daarvoor goed inzetten. Hoe? Daar biedt dit boek een duidelijk model voor.
De Ruwe Diamant, Steven van Belleghem
Steven van Belleghem richt zich in dit boek vooral op klantgericht werken. Hoe doe je dat? ‘Met aandacht, vooral.’ Of, met een mooie term: customer culture. Hij geeft het voorbeeld van het bouwen van klantloyaliteit. ‘Dat wordt vaak veel te transactioneel ingestoken. De klant moet iets voor het bedrijf doen en dan krijgt ‘ie wat. Ik wil het omkeren: jij moet als bedrijf loyaliteit aan de klant tonen. Dan krijg je waardering, dat levert ambassadeurs op en dat leidt weer tot meer omzet en klanten.’ Deze filosofie diept hij in het boek verder uit, met gebruik van veel voorbeelden.
The Customer Leader, Henry Robben en Rudy Moenaert
Deze co-auteurs zijn heel stellig: ‘Je bouwt een grootse business, met waarde voor alle stakeholders, door de klant op 1 te zetten. Vraag je af wat waarde heeft voor je klant. Dat hoeft niet eenduidig te zijn; waarde heeft een context, en die kan veranderen. Bovendien moet de waarde bij je passen, bij jouw visie en kernwaarden.’ Het boek biedt een palet en een canvas om waarde te creëren voor jouw klant, en frameworks om dat uit te voeren. Daarbij mag je best wat eigenwijs zijn, zeggen ze: ‘Laat je verbeelding spreken en wees niet bang om buiten de lijntjes te kleuren.’
Te gast bij ACE
De gastheer van deze PIM-bijeenkomst is Jeroen de Bakker van Club ACE. Hier werken zo’n 300 young & savvy mensen: helping brands grow young. Dat is nodig, want de technologie verandert en daarmee ook de cultuur en de markt. De aanpak van ACE komt neer op drie stappen die elkaar steeds opvolgen: create, accellerate, innovate.
Jeroen deelt een belangrijk onderdeel van de succesformule die ACE hanteert: ‘De bekende investeerder Warren Buffet zei: “Ik investeer in castles protected by unbreakable moats”. Dus kastelen beschermd door onoverbrugbare slotgrachten. Traditioneel zijn dat zaken zoals klantloyaliteit, intellectueel eigendomsrecht of hoge overstapkosten. In onze digitale tijd komen daar andere mogelijkheden bij, zoals netwerkeffecten en schaalvoordelen door digitalisering. Dat zijn de slotgrachten van de huidige grote techbedrijven. En ze worden versterkt door ontwikkelingen zoals AI. De kunst is om voor jouw bedrijf te bepalen wat die onneembare slotgrachten zijn en hoe je ze kunt versterken.’
Het beste dat je morgen kunt doen
Na de presentaties van alle finalisten gaan de deelnemers in gesprek over de verschillende onderwerpen. Het is een levendige discussie, die veel onderwerpen behandelt maar ook op een duidelijk actiepunt uitkomt. Charelle Akihary en Hans Molenaar vatten het samen: ‘Als marketeers zitten we nog te veel op een eiland. Het is belangrijk om silo’s te doorbreken en samen te werken, met sales, met design, met klanten. Op het gebied van techniek, duurzaamheid, waarde. Dan kunnen we samen impact maken en waarde creëren.’
Hóe je dat kunt doen, dat lees je in de boeken van de finalisten van vandaag. Dus lees er een, of lees ze allemaal, ze geven het antwoord op de belangrijkste vragen van vandaag.
Spannend PIM-jaar in 2024
Tot slot geeft Charelle een korte impressie van het PIM-programma van 2024. Dat staat bol van vernieuwing en energie. PIM is vooral een community van marketeers die impact willen maken. PIM wil daarbij partijen verbinden en het gesprek faciliteren op verschillende niveaus; tussen talent en ervaring en tussen de verschillende expertises bijvoorbeeld.
Het begint al op 17 januari met het NextGen Marketing Fest, dat zich vooral richt op jonge marketeers. Op 30 januari staat het TrendFest 2024 op het programma, dat de maatschappelijke trends presenteert die invloed gaan hebben op jouw product of organisatie.
In de maanden erna staan er onderwerpen op het programma zoals het Marketing Team van de toekomst, non-demografische marketing en customer-centric culture. Ook AI zal zeker aan bod komen. In het najaar kun je zelf mee vorm geven aan de toekomst in de PIM Hackathon. We kunnen ons verheugen op een interessant nieuw marketingjaar!
Registreren voor alle events van 2024 is nu al mogelijk via de website.
