Online advertising is een stuk goedkoper dan traditionele marketing, dus richten veel marketeers zich op online. Online targeting-technieken werken echter niet als er teveel competitie is. De winst voor adverteerders wordt dan namelijk een stuk minder, aldus professor Allesandro Bonatti van MIT. Marketeers zullen zich volgens hem dus eerst goed moeten beraden welke kanalen ze het beste kunnen inzetten, om hun doelgroep te blijven bereiken. Bonatti: ‘Online advertising heeft zeker de potentie om het qua targeting beter te doen dan traditionele advertising, maar dat betekent niet dat het automatisch ook meer winst oplevert. Dat hangt af van de manier waarop de online advertising-industrie zich concentreert.’ Online aanbieders kunnen immers steeds makkelijker bepaalde producten aanbieden aan een kleinere, specifieke consumentengroep. Zogenaamde verticals komen op. Er worden daarnaast steeds betere targeting-technieken ontwikkeld. Bonatti voorspelt dat hierdoor in plaats van concurrentie in een grote markt, in de vele kleine segmenten ook aparte prijzenoorlogen zullen komen. Volgens Bonatti ontstaat een paradox: hoe beter de targeting-technologie, des te lager de winst voor de adverteerder. Zijn conclusie: ‘Je kunt alleen geld verdienen met gericht adverteren als je een monopolist bent, anders wordt het heel moeilijk.’ Bron: Marketingvox