Als Nike aan Colin Kaepernick de hoofdrol geeft in een reclamecampagne van het sportmerk, is het hek van de dam. De quarterback is de eerste speler in de American Football-league NFL die knielt tijdens het spelen van het Amerikaanse volkslied. Dat doet hij uit protest tegen het politiegeweld tegen vooral zwarte Amerikanen. Een controversieel gebaar dat niet door al zijn landgenoten wordt gewaardeerd. En zeker niet door president Donald Trump, die zijn ontslag eist. Tevergeefs overigens.

Op social media verschijnen dan ook filmpjes van mensen die hun Nike-sneakers verbranden. Maar het merk trekt de commercial niet terug. De tegendraadse reclame-uiting gaat volledig tegen conservatieve tijdsgeest in, maar is wel een teken van lef en authenticiteit. De koers van het aandeel Nike liet aanvankelijk een significante daling zien, maar inmiddels is het aandeel meer waard dan ooit. Het is voortaan een sprekend voorbeeld van innovatie in marketing.

Om die vernieuwingen te vinden hoeft onze virtuele reis echter niet zo lang te duren. Platform Innovatie in Marketing heeft de ambitie van Nederland het meest inspirerende marketingland van Europa te maken. De PIM-sessie ‘Onze Nederlandse marketing-footprint’ staat in het teken van Nederlandse merken met een innovatieve marketingslagkracht. Een van de sprekers op dit event – dat op dinsdag 8 oktober plaatsvindt bij LVT Group in Bunnik – is Cyriel Kortleven.

Deze veelgevraagde spreker over creativiteit en innovatie heeft zijn presentaties al in meer dan 23 landen, verdeeld over 5 continenten, gegeven. Zijn levensmissie is een inspirerende boost te geven aan de creatieve en ondernemende mindset van professionals in verandering. Daarnaast is hij auteur van een viertal boeken. En binnenkort verschijnt ‘the Change Mindset’, een bookazine van zijn hand. De Belg heeft niet alleen gevoel voor humor, hij heeft ook een goede muzieksmaak. Deze zomer stond hij in het publiek op Pukkelpop, de Vlaamse tegenhanger van Lowlands.

“In de eerste plaats ga ik naar zo’n festival om weer een groep vrienden te ontmoeten. Het is ons jaarlijkse feestje. En laat ik eerlijk zijn, ik ken de laatste jaren steeds minder van de groepen die optreden. Maar het is altijd fantastisch om te zien hoe die bands gebruikmaken van technieken om het publiek mee te krijgen. Ik leer daar veel van als professioneel spreker, want ik dien natuurlijk ook steeds een publiek voor me te winnen.”

“Dat authenticiteit een steeds belangrijkere rol speelt. De muziekgroepen die hun klassieke riedeltje afdraaien, krijgen het publiek steeds moeilijker mee. Het zijn de groepen – misschien minder bekend maar niet onbemind – die inspelen op actuele gebeurtenissen en aandacht hebben voor het publiek die een stevigere band krijgen met hun toeschouwers en toehoorders. Uiteraard moet je topkwaliteit leveren, maar dat is al een tijdje geen unieke eigenschap meer. Topkwaliteit en een persoonlijke band met je publiek, daar draait het om. Dat betekent dus ook durven te kiezen. Alles voor iedereen, dat werkt niet.”

“In de voorbije jaren is ongelooflijk veel op ons afgekomen. Van bitcoins via zelfsturende auto’s – en bussen, boten, vliegtuigen, … – tot artificiële intelligentie. De grote meerderheid van de bedrijven weten niet goed wat ze daarmee moeten doen. Hun bedrijfsprocessen zijn nog steeds georganiseerd zoals 10, 20 of zelfs 50 jaren geleden. Weliswaar met hier en daar wat kleine tweaks – ze gooien wat hippe woorden in de missie en denken dat het daarmee opgelost is.”

“In essentie werken ze echter nog steeds op dezelfde manier als diep in de vorige eeuw. Een van de belangrijkste veranderingen is dat we dienen te accepteren dat de snelheid van veranderen alleen nog maar toeneemt. Het is dus het beste dat we een attitude ontwikkelen om met die omwentelingen om te gaan. Welke mindset heb je nodig om flexibel te kunnen inspelen op al die zaken die op je pad komen? Hoe gaan we met al die nieuwe technologieën om? Want die innovaties houden we niet tegen.”

Cyriel Kortleven onderscheidt drie basisvoorwaarden die fundamenteel zijn om mensen in een mindset te krijgen die hen in staat stelt te anticiperen op verandering. In die omstandigheden is ruimte voor daadwerkelijke creativiteit en innovatie. Hij noemt het de ‘Yes And Act’-mindset:
1. Yes: uitstel van oordeel. Durf op momenten dat je creativiteit nodig hebt je oordeel tijdelijk uit te stellen. Ideakillers zoals ‘Ja, maar’, ‘Geen tijd’, ‘Geen geld’ en ‘Dat hebben we al geprobeerd’ zorgen ervoor dat we ideeën onmiddellijk de grond in boren. En ruimte voor de vrijheid van denken is absoluut noodzakelijk voor creativiteit – ook al lijken het in eerste instantie gekke of onmogelijke ideeën.
2. And: bekijk de wereld eens met een andere bril. Heel vaak is een situatie die lijkt op een probleem juist een opportuniteit als je het vanuit een andere hoek bekijkt. De vervelende klant die steeds belt met opmerkingen over je product of dienst kun je als een probleemklant zien. Maar als je vanuit een andere hoek kijkt, is het ook een klant die zich de moeite neemt om feedback te geven om jouw product of dienst te verbeteren.
3. Act: kom wel in actie. Om een sterk, innovatief merk uit te bouwen dien je de durf te hebben om te experimenteren. Je medewerkers moeten de ruimte krijgen om nieuwe dingen uit te proberen. Dat gaat uiteraard niet altijd zoals gewenst – fouten zijn onafwendbaar, dat hoort bij het leerproces. Je kunt niets nieuws leren zonder dat dingen anders verlopen dan verwacht. Laat mensen dus kleine stappen nemen om nieuwe zaken te testen. Cyril Kortleven spreek van nanostappen: je mag er maximaal 10 euro en 1 uur aan besteden. Als er dan iets misloopt, is niets ernstigs aan de hand. Want het verlies is niet groot en je hebt er wel iets uit geleerd.

“Door de nieuwe technologieën alvast op een eenvoudige manier te integreren voor de uiteindelijke gebruiker. Mensen zijn niet tegen verandering maar de drempel mag niet te hoog zijn. Dus juist door het supersimpel voor de uiteindelijke klanten te maken, stappen die ook veel makkelijker mee in de nieuw technologie. Neem bijvoorbeeld bol.com, dat zeer sterk blijft op de lokale markt. En dat terwijl megaspelers als een Amazon en Alibaba veel meer budget en dergelijke hebben. Maar het bestelproces bij bol.com is zo eenvoudig en gericht op de lokale markt dat mensen trouw blijven aan het merk.”

“Merken die niet meegaan in deze evolutie verliezen de strijd echter tegen deze mastodonten. Ik vind het bijvoorbeeld bizar dat sommige hotelketens mij als consument nog steeds een hogere prijs rekenen dan wanneer ik die boeking via Booking.com doe. Door hun transparantie weet ik dat dat platform de laagste prijs garandeert. Dan verwacht ik diezelfde prijs ook te zien als ik me rechtstreeks tot dat hotel wendt. Maar die prijzen zijn veelal hoger. Tja, dan moeten die ketens niet klagen dat mensen niet meer rechtstreeks bij hen boeken. Daar komt bij dat hun boekingsprocessen vaak ook een stuk complexer zijn.”

“Buurtzorg wordt wereldwijd beschouwd als een inspiratiebron voor een nieuw model binnen de gezondheidszorg. Dat is prachtig om te zien, want het is in essentie een heel simpel model: kleine teams waar mensen met veel eigen verantwoordelijkheden krijgen. Deze organisatie gaat echt terug naar de kern en geeft enorm veel vertrouwen aan de medewerkers, in plaats van tijd, geld en energie in controlemechanismen te steken.”

“Ook bol.com is een aansprekend voorbeeld – in heel andere sector. Deze e-tailer doet het ook heel goed, onder meer door de toepassing van de spark-methode. Dit is een manier van werken die mensen veel meer vertrouwen geeft en vanuit kleine groepen initiatieven laat ontstaan. Ik heb de kans gehad met de initiatiefnemers te mogen sparren. Ze zijn heel klein gestart met een of twee kleine teams en hebben veel geëxperimenteerd. Ondertussen werkt een groot deel van de organisatie met deze nieuwe methodiek.”

“En met een beetje pijn in mijn bierhartje – als echte Belg – moet ik zeggen dat Heineken het qua marketing en branding natuurlijk heel goed doet. Ik heb de kans aangegrepen om wereldwijd presentaties te verzorgen en Heineken kom je toch op bijna elke plek van de wereld tegen. Het biermerk heeft frisse campagnes, die sterk inspelen op verschillende doelgroepen en krachtig interacteren met het doelpubliek.”

Op de website van ‘The Corporate Rebels’ vind je een overzicht van de meest inspirerende organisaties ter wereld. Het is een initiatief van Joost Minnaar, Pim de Morree, Freek Ronner en Catelijne Bexkens, die als missie hebben het werken leuker te maken. Daarvoor hebben ze een bucketlist opgesteld. Op die lijst staan bedrijven en instellingen die wereldwijd een voorbeeld voor more fun zijn. Die organisaties willen de rebellen persoonlijk bezocht hebben, voordat ze afgevinkt worden.

Naast voor de hand liggende namen als Patagonia, Spotify, Virgin en Zappos, staan ook talloze Nederlandse organisaties op de lijst, waaronder:
• bol.com;
• Buurtzorg;
• Finext;
• Hollands Kroon;
• Incentro;
• Rebel;
• TMC;
• Voys.

“Op zich is Blokker nog steeds een sterk merk. Immers, de meeste mensen kennen het en ze weten waar het bedrijf voor staat. Maar het is natuurlijk geen hip merk. Digitaal loopt de winkelketen heel wat achter op vele kleine nieuwe initiatieven die de afgelopen van de grond zijn gekomen. Op termijn gaat het bedrijf dat merken. De formule is een winkel die iedereen kent maar het heeft niet echt een tribe van fans. Het start bij topmanagement die het lef dient te hebben om beslissingen te nemen die een deel van het publiek wellicht niet nodig vindt. Maar daardoor kan Blokker wel andere markten aanspreken.”
Laat de ideakillers voor drie minuten los en luister naar eenieders ideeën, hoe gek ze soms op het eerste gezicht en gehoor ook klinken.

“In mijn optiek is dat de insteek om niet direct een oordeel te vellen en een idee eerst te laten bezinken. Als jij morgen – of nog veel beter, vandaag – aan de slag wil met nieuwe dingen om jouw merk steviger, beter, cooler en sterker neer te zetten, zijn die open mindset en die open attitude essentieel. Laat de ideakillers voor drie minuten los en luister naar eenieders ideeën, hoe gek ze soms op het eerste gezicht en gehoor ook klinken.”

In het blog ‘The 3 minute rule (Yes and …)’ legt Cyriel Kortleven uit hoe het drie minuten uitstellen van een oordeel leidt tot een betere beoordeling van ideeën. Bovendien worden de collega’s uitgedaagd niet te reageren met het traditionele ‘Ja, maar’. In plaats daarvan moeten ze kijken naar de mogelijkheden van een plan en zoeken naar een positieve insteek door een antwoord te formuleren met ‘Ja en’.