Peter van Woensel Kooy: Jongereniconen 2017
Wat beweegt de jeugd en de jongvolwassenen in 2017? Tijdens de jaarlijksessie trendsessie op 16 februari 2017 presenteert Peter van Woenselkooy acht nieuwe ‘Jongereniconen’ voor komend jaar. Marketeers en bureaus putten hieruit talloze insights voor een succesvolle en innovatieve start. In aanloop naar het event vroegen we Peter om alvast drie jongereniconen te delen.
Digitale verzuiling: Multitasken als het nieuwe suiker
Cover eerste Amerikaanse ‘gekuiste’ Playboy
Post-truth is het internationale woord van het jaar. Verhalen over vals nieuws via social media zingen rond onder jongeren. ‘Digitalisering biedt zoveel mogelijkheden tot communicatie dat het moeilijker wordt om het journalistieke geluid nog te onderscheiden in die maatschappelijke conversatie. Hoe houden we journalist en niet-journalist überhaupt nog uit elkaar?’, vraagt Pieter van den Blink zich vertwijfeld af in zijn net verschenen boek The Medium Kills the Message (2016).
Echoputten van het eigen gelijk vormen zich op het intussen oppermachtige Facebook, door vriendenkeuze, interesse-afbakening en natuurlijk door het geheimzinnige algoritme. Wat doet dit met een puber- of millennialbrein? Het leidt tot een nieuw soort van ‘extreme digitale verzuiling’. Daarnaast doet het intensieve smartphonegebruik ook iets met de geest: een lager IQ, meldt het ‘Attention Lab’ van de Universiteit van Utrecht (NRC, 14/11/’16), meer verkeersslachtoffers (TNO) en een gevecht om aandacht. ‘Is multitasken het nieuwe suiker?’, vragen onderzoekers van TNO zich af. ‘Tabletnek, iPad-arm, Tinderduim of slapeloosheid; tablet en telefoon kunnen gevaarlijk zijn’, waarschuwt Metro. Uit Japan komen berichten over toenemende bijziendheid bij kinderen door te lang gestaar naar schermpjes. 78 procent van de 10- tot 12-jarigen beschikt over een eigen mobieltje, becijfert Youngworks in MarketingTribune (6/9/'16). Onno Hansen signaleert op Frankwatching een beperkte focus en extremere reacties in schoolklassen door 'Generatie Fragmentatie'. Bij popconcerten ontstaat een melkweg aan lichtjes, omdat iedereen autistisch filmt.
YouTube en Snapchat verslaan analoge tv. Op de eerste rij bij modeshows zitten nu social mediasterren. De dab-dansles op YouTube van Rich the Kid is meer dan een miljoen keer bekeken. Enzo Knol, Game Meneer, Rundfunkfragmenten en Stuk TV concurreren daar onder tieners met games en huiswerk. Alleen de Pokémonhype bracht ze in 2016 nog naar buiten. Thuis moet je oppassen voor roof-apps zoals het Luxemburgse Clash Royale, dat onbedoelde automatische torenhoge aankopen door minderjarigen mogelijk maakt. Ouders moeten hun devices daarom goed instellen en creditcards afkoppelen van de smartphone.
Minder media: Sociaal autisme en veilige disco in #2017
Choco-hashtag Hema
Toekomstpsycholoog Tom Kniesmeijer: ‘Ik voorspel in 2017 de opkomst van “Sociaal autisme”. Jongeren onttrekken zich aan de doorgeslagen polarisering in social media en duiken opnieuw de underground in. Ze sluiten zich af voor communicatie - tenzij het binnen gesloten muren en kleine clubs is. Zelfvoorzienende groepen proberen samen uit te vogelen wat het beste alternatief is voor bestaande systemen, door middel van bouwgesprekken: hoe bouwen we de samenleving opnieuw - en beter - op? Een nieuwe sociale moraliteit wordt opgebouwd, waarbij de gunfactor van belang is: wie binnen mijn netwerk gun ik een deel van mijn beperkte middelen, omdat hij waarden hanteert die ik respecteer? Producten die nog geen merk zijn, hebben daarbij de voorkeur. De maker willen we zien.’
Ook trendwatcher Klaus van den Berg ziet de opkomst van beslotener clubs, waarbij een duidelijke muziekvoorkeur opvalt: ‘Dark Disco: Underground én mainstream. Het uitgaansleven is zo commercieel en duur geworden dat jongeren nu uitwijken naar nauwelijks verlichte clubs en feesten waar geen selfies meer worden gemaakt. Het underground technoholen-gevoel uit de “nineties” is terug, denk aan het vrije en tolerante en daardoor nog steeds bruisende Berlijn, maar dan wel met een aparte zaal met obscure oude en nieuwe disco erbij, zoals het onder jongeren opeens zeer populaire feest Is Burning in Amsterdam.’ Hij wijst daarnaast op Umberto Tan, die onlangs de Ziggo Dome vulde met 17.000 mensen voor zijn discofeest. ‘Een zeer belangrijk trendsignaal voor massamarketeers. Disco verenigt alle generaties.’
Trendforecaster Andrea Wiegman verwacht dat de hashtag de nieuwe selfie wordt. ‘Waarom? Ik denk dat er meer betrokkenheid en hang naar inhoud komt, daarom zal de hashtag belangrijker worden dan de selfie. In 2017 gaan jongeren daar mee beginnen. Daarom voorspel ik de opkomst van #2017.’
Eten & gezondheid: Natural cuisine: exit fornuis en aso-bal, welkom groenten en Thermomix
Haute friture van Tante Nel Rotterdam
Uit Brits onderzoek blijkt dat daar al een kwart van de millennials niet meer kookt. Zal zoals de boekenkast uit huiskamers verdwijnt, ook het fornuis een rariteit worden? Hoe dan ook: de pot zal meer groenten schaffen, conform de nieuwe Schijf van Vijf. Dat er nog genoeg voedsel is voor iedereen op de wereld over pakweg 30 jaar wanneer we allemaal vegetarisch worden, is een idee dat logischerwijs vooral jongeren aanspreekt. Dat is ook leuker voor de dieren, de planeet en voor jezelf, gezien de medicijnen die in vlees zitten, denken steeds meer jonge flexitariërs. Grootmoeders spotgoedkope, niet-biologische gehaktbal blijkt nogal asociaal, komen we achter. Unilever neemt in 2017 De Vegetarische Slager over en verkoopt later vleestak Unox, want in strijd met het Sustainability Plan, net zoals Iglo zich eerder beperkte tot duurzame vis en vega.
Foodtrendwatcher Anneke Ammerlaan reageert: ‘Het fornuis gaan we inderdaad steeds minder gebruiken. Naast de oven komen slimme compacte apparaten, waarin gerechten worden voorbereid - lees hakken, snijden - , gestoofd, gekookt, gestoomd en tenslotte ook nog zo supergoed gepureerd dat je zelf thuis groenteroom kunt maken, eventueel van restjes groente die overblijven. Daarnaast kun je er nog deeg in kneden en beslag van maken. In Duitsland is het apparaat zo populair dat er zelfs kookbladen zijn met recepten uitsluitend voor de kostbare Thermomix, maar er zijn inmiddels veel alternatieven, zoals van de Cookexpert van Magimix of de Avance Multicooker van Philips.’
In 2017 kan echt niemand meer om plantaardig eten heen, stelt ook zij. ‘Groenten worden in 2017 megagroot. Zo groot dat er binnen groente deeltrends ontstaan. Eén daarvan is de groentesteak. Neem hem letterlijk: pure groenten, die je precies zoals vlees bereid. Bijvoorbeeld de bloemkoolbiefstuk, een dikke schijf bloemkool die je snel bruin bakt in de olie of boter en daarna in de oven laat nagaren. Of denk aan pure bietentartaar - niet te verwarren met de samengestelde bietenburger of aan een aubergine- of spitskoolsteak. Groente- en fruitroom worden de volgende trend.’
Pakjes en zakjes komen volgens Ammerlaan weer terug, maar dan wel gevuld met 100 procent natuurlijke poeders van groenten, fruit, maar ook van bijvoorbeeld gekaramelliseerde yoghurt of gedroogde paddenstoelen. ‘Om zelf gerechten smaak mee te geven, maar ook als gezondheidstoevoeging.’
Suiker blijft in de ban. Dat levert interessant nieuw ‘snoep’ op, zoals gevriesdroogde (wilde) bessen. ‘Mijn tip voor productontwikkelaars: zoek niet zomaar naar een vervanger voor suiker, maar kijk daadwerkelijk naar het veranderde smaakprofiel van de consument.’
Wat we drinken, wordt ook beïnvloedt door de minder-suikertrend. Vruchtensap wordt ook voor de reguliere consument vervangen door combinaties van fruit en groenten. Wel eerst de zoete groenten zoals biet en wortel. In wijn zet de trend ‘Natural Wines’ door. Ammerlaan voorspelt bovendien een revolutionaire kookstijl, die zich het best laat omschrijven als ‘Natural Cuisine’.
Ontdek de laatste ontwikkelingen binnen marketing tijdens het PIM Trendevent
Op 16 februari organiseert het Platform Innovatie in Marketing de jaarlijkse trendsessie. Deze avond staat teken van trends in technologie, jongeren en consumentencultuur. Bekijk het programma en schrijf je in!