Uiteraard hangt het heel erg van de branche af welke rol pricing heeft. Consumentenmarkt of b2b, producten of diensten, dynamisch of vast, maatwerk of standaardproducten - in elke sector speelt prijs een andere rol. 'Maar in elk van die situaties is prijs ontzettend belangrijk,' benadrukt Tijs Rotmans. 'Een goede prijsstrategie draagt bij aan de realisatie van de bedrijfsdoelstellingen. Wat vind je belangrijk? Kortetermijnwinst en hoge marges? Het vergroten van je marktaandeel? Ben je bereid om marge in te leveren voor meer omzet? Of net andersom? En in hoeverre wil je rekening houden met zaken zoals duurzaamheid? Hoe draagt pricing management bij aan het versterken van je merkwaarden? Wil je nieuwe klantsegmenten bedienen en hoe voorkom je dan kannibalisatie?'

Prijsbeleid wordt onderschat
Het zijn allemaal zaken waar een marketeer op zijn minst over na moet denken, stelt Rotmans. 'Het prijsbeleid is een onderdeel van je marketingstrategie en moet kloppen met de andere factoren zoals promotie en distributie - dan kunnen die elkaar versterken. Het is zeker niet alleen een kwestie van kostprijs en een opslag. Een volwassen prijsbeleid houdt rekening met de waarde die jouw product voor de klant heeft. Het sluit aan bij de behoefte en de prijsacceptatie van je doelgroepen, bij je merk en de positionering ten opzichte van de concurrentie. Data en AI spelen een belangrijke rol bij het bepalen van de prijs, maar minstens zo belangrijk is dat je weet wat je wilt zijn en voor wie. Dat is het fundament van je pricingstrategie. Vervolgens vertaal je dat in concrete elementen zoals kaders voor het geven van conditionele korting, de toepassing van bundeling en het goed communiceren van de waarde.'

In b2b is pricing vaak maatwerk, waarbij zaken zoals volumes, condities en het type klantrelatie belangrijke elementen zijn. Vaak speelt sales dan een hoofdrol bij de prijsonderhandelingen. 'Dat is logisch, maar ook dan geldt dat je er heel bewust mee om moet gaan. In een recent project zagen we dat alleen al door het bewust nadenken over het element prijs, de marges stegen. Verkopers keken naar hun positie in een onderhandeling en gingen afwegen of bepaalde kortingen wel echt nodig waren. Te vaak doen we dingen omdat ze nu eenmaal zo gegroeid zijn, of omdat concurrenten het ook zo doen. Terwijl pricing zo'n krachtig instrument is. In veel bedrijven wordt dat onderschat. Of mensen vinden het lastig - want als je de klant als uitgangspunt neemt, moet je die wel kennen.'

Korte termijn winstmaximalisatie of niet?
In onze westerse kapitalistische economie kun je onderscheid maken tussen twee economische modellen. De eerste is het Angelsaksische model: primair gericht op korte termijn winstmaximalisatie en met een sterke nadruk op de belangen van aandeelhouders. In de meeste Nederlandse bedrijven zie je vooral het Rijnlandse model. Dat is een meer holistische aanpak die de belangen van verschillende stakeholders meeweegt. Zo'n keuze zie je terug in de bedrijfsdoelstellingen en heeft impact op de prijsstrategie. Verkoop je de tickets voor de finale aan de hoogste bieder of aan de trouwste supporter? Verkoop je de beademingsapparatuur aan de rijkste landen of aan de landen met de meeste COVID-19-patiënten? Welk margeverlies accepteer je voor zaken zoals gelijkheid, fairness, transparantie en toegankelijkheid? ‘Het is niet aan mij om de bedrijfsdoelstellingen te bepalen,' stelt Rotmans. 'Waar het om gaat, is dat je bewuste keuzes maakt die aansluiten bij de bedrijfsdoelstellingen. Op 30 juni zal ik laten zien hoe je vanuit verschillende uitgangspunten een prijsstrategie kunt vormen, maar ook welke fouten je kunt maken als je duurzame groei uitlegt als korte termijn winstmaximalisatie.'

Andere pricing nodig door corona?
Is de rol van pricing gewijzigd gedurende deze coronacrisis? Moeten we anders naar het onderwerp kijken? Rotmans gelooft van niet. 'Het menselijk gedrag is eeuwenlang geëvalueerd en verandert niet wezenlijk op deze tijdschaal. Wel zullen voorkeuren (trein versus vliegtuig) en context (online versus offline) veranderen. En het is een uitdaging om hetzelfde tarief te vragen voor een webinar in plaats van een seminar. Maar wat niet verandert, is de wijze waarop de keuzeprocessen in ons brein plaatsvinden. En op de marktplaats blijven vraag en aanbod bepalen wat klanten betalen voor hun producten. Sommige bedrijven grijpen de schaarste van hun product nu aan om prijzen te verhogen. Anderen rekenen lagere prijzen om mensen in nood te helpen. Het is, in de juiste context, allebei legitiem. De vraag is: wat wil je bereiken als bedrijf? Pricing is daarvoor een belangrijk en effectief instrument. Ik wil marketeers vooral uitdagen om bewust na te denken over hoe zij pricing kunnen inzetten om de marketinginspanningen succesvoller te laten zijn. Jullie hebben vanuit je vakgebied de focus op de klantbehoeften: wat willen zij, hoe kun je ze het beste bedienen en hoe kan pricing bijdragen aan betere resultaten? Denk mee en laat je stem horen. Op 30 juni geef ik je de handvatten om daarmee aan de slag te gaan.'

Tijs Rotmans is een van de sprekers tijdens de online sessie 'Revenue Growth Management' van Platform Innovatie in Marketing (PIM) op 30 juni. Marketeers worden in de aanloop van het evenement uitgenodigd te reageren op deze vier stellingen over pricing.