Anders Jansen is partner van marketing- en strategiebureau Flowresulting. Hij ziet in de praktijk hoe het doen van concrete klantbeloften tot betere resultaten leidt. 'Veel bedrijven hebben een prachtige doelstelling en een mooie pay-off. Maar dat blijft abstract en geclusterd. Klantbeloften vertellen heel concreet wat je doet en hoe je het doet. Zoals een busbedrijf dat belooft: we groeten u altijd en we wachten tot u zit voordat we gaan rijden. Daar kunnen mensen wat mee. Ze weten wat ze kunnen verwachten en dat schept vertrouwen.'

Opbrengsten van klantbeloften
Klantbeloften leveren veel op, legt Anders uit: 'Klanten vinden je leuker want ze weten wat je voor ze doet. Als je een stapje extra zet, ervaren ze dat ook als extra. Ze kopen sneller, want ze ervaren minder risico. Natuurlijk kunnen ze wel gaan klagen als je je niet aan je beloften houdt. Die feedback is alleen maar goed, zo houden ze je scherp. Een heel belangrijk voordeel is ook dat het richting geeft aan je medewerkers. De tastbare formulering geeft ook duidelijk weer wat er van hen wordt verwacht. De beloften vormen in feite het scharnierpunt tussen de klant en je medewerkers.'

Hoe maak je ze?
Dat klinkt natuurlijk heel aantrekkelijk, maar hoe maak je dan zulke klantbeloften? En hoe weet je dat ze goed zijn? Daar heeft Anders een beproefd recept voor. 'Ten eerste moet je expliciet bepalen dát je dit wilt en wát je ermee wilt bereiken. Het gaat immers over het hart van dienstverlening en je kunt het niet een beetje doen. Zo van: 'in Q3 doen we een campagne klantbeloften.' Het is fundamenteel en voor de lange termijn. Daar moet je toe bereid zijn.

Vervolgens ga je inventariseren wat jouw klanten raakt. De makkelijkste manier is om te kijken naar de irritaties. Als je die kunt omzetten in zekerheden, worden klanten daar blij van. Lange wachtrijen bij de kassa? Jumbo vertaalde dat in 'de vierde wachtende krijgt boodschappen gratis'. Ongeduldige buschauffeurs? Vertaald in: 'we wachten tot u zit'. Het vergt soms wat onderzoek en je moet echt luisteren naar de klanten. Dat jij het zelf belangrijk vindt dat je in de top 5 staat van een branchelijstje, wil niet zeggen dat klanten dat ook belangrijk vinden.

Er zijn nog twee andere criteria waar een goede klantbelofte aan voldoet: je kunt je ermee onderscheiden van je concurrenten en het is 'typisch ons'. Ook dat vergt onderzoek. Het helpt om daarbij intern verschillende disciplines te betrekken, met een eigen perspectief. En ook hier wil je de klanten bij raadplegen. Waarom vinden zij jullie beter, aardiger of klantvriendelijker dan de concurrent?'

De juiste taal maakt het verschil
Heb je je klantbeloften bepaald, dan komt er nog een hele belangrijke stap: hoe communiceer je die? De juist woordkeuze maakt een enorm verschil. Het mag niet te wollig of te algemeen zijn. 'Een goede start' van Ziggo is leuk, maar de belofte 'gratis monteur bij installatie' is beter. Dan weten klanten wat ze aan je hebben. Maak het dus concreet, vermijd jargon of interne taal en spreek de taal van je klanten. Ook hierbij helpt het om dat op enig moment te testen met de klanten.'

En dan houden ze je eraan …
Als je dat allemaal voor elkaar hebt, worden klanten blij, zijn medewerkers gemotiveerder en stijgt de omzet, aldus Anders. Waarom doet dan nog niet iedereen dit? Anders: 'Het is eng. Als je beloften doet, kunnen mensen je eraan houden. Dus veel bedrijven willen alles helemaal voor elkaar hebben en alle risico's uitsluiten voordat ze een belofte durven doen. Ik zie het omgekeerd: als je een belofte doet, ga je je ernaar gedragen. En ja, soms lukt het niet. Dan komt het aan op goede communicatie - dat is helemaal niet erg. Als je het belooft, is de kans dat je het waarmaakt, veel groter.'

Voor iedereen (maar vooral voor dienstverlening)
Op 3 maart vertelt Anders Jansen hier meer over tijdens de PIM-bijeenkomst over Customer Experience. Hij zal zijn verhaal illustreren met vele voorbeelden, die opvallend vaak uit de dienstverlening komen. Dat is niet toevallig, vertelt hij: 'Dienstverlening is niet tastbaar en dat maakt het voor klanten moeilijk om te weten wat ze kunnen verwachten. Het is dus ook lastig om te kiezen. Verzekeringen, banken, winkels, transport en elke andere branche met een sterke servicecomponent - juist in deze sectoren hebben klantbeloften extra toegevoegde waarde omdat je daarmee de dienstverlening concreet en tastbaar kunt maken. Daardoor ervaren klanten meer zekerheid, een betere band met het bedrijf en zullen ze eerder kiezen voor de partij die concrete beloften durft te doen. Overigens geldt dat zowel binnen B2C als binnen B2B.'

Klantbeleving
Wat verder opvallend is: de klantbeleving gaat er niet alleen op vooruit bij de klanten die de diensten afnemen. Uit enquêtes over Jumbo blijkt dat ook mensen die er nooit boodschappen doen, deze supermarkt als klantvriendelijk zien. En een dienstverlener die het mogelijk maakte om tot 22.00 uur te bellen, krijgt 's avonds zelden telefoontjes. Maar dat het kán, vinden klanten zo fijn, dat het bijdraagt aan de klanttevredenheid. Anders: 'De grote kracht van klantbeloften is dat je nagaat wat voor de klant belangrijk is en dat je dat concreet maakt en communiceert. De dienstverlening zelf verandert er vaak nauwelijks door, maar de klant ervaart het wel als betere service. Bovendien wordt het voor medewerkers makkelijker om klanten blij te maken. Niet bang zijn voor de belofte, daar begint het mee. De rest heb je allemaal al in huis, je moet het alleen nog concreet maken.'

Anders Jansen vertelt meer over de kracht van klantbeloften tijdens de PIM-sessie 'Innoveren in customer experience' op 3 maart 2020 in Amsterdam. Andere sprekers zijn Ankie Straathof, manager Customer & Care van de Bijenkorf en Tjeerd den Boer, auteur van het boek Boerenwijsheden van de Librije.