De Librije, het sterrenrestaurant van Jonnie en Thérèse Boer, krijgt al meer dan vijftien jaar achter elkaar de hoogste waardering van Michelin. Dat heeft te maken met fantastisch eten en uitstekende wijnen maar er is meer, dat voelt iedereen die er ooit is geweest. Wat zijn de elementen die van deze zaak zo'n succes maken? Zijn die te vertalen naar de praktijk van andere bedrijven? Tjeerd den Boer gelooft van wel en schreef daarover het boek Boerenwijsheden, Leiderschapsrecepten uit de Librije. Daarin hanteert hij het wetenschappelijke kader van de High Performing Organisatie, aantrekkelijk vertaald in smaakmetaforen: 'Het gaat bijvoorbeeld over de zoete smaak van verleiding, maar ook over het omgaan met bittere conflicten en tegenslagen. Tijdens de CX-sessie van PIM ga ik extra in op de klantbeleving, die bij de Librije exceptioneel is.'

De essentie van CX
We noemen het tegenwoordig graag customer experience, of CX, maar is dat wel zo nieuw? Tjeerd: 'Een van de meest basale boerenwijsheden is dat alles draait om aandacht voor de klant. De term CX ontstond toen het internet opkwam. Vroeger was het duidelijk: er was een winkel, of een restaurant, daar vond het contact plaats. Een winkel bood per definitie een totaalbeleving, want het was het enige medium. Als je je klanten kende en hen goed hielp, kwamen ze graag terug. In de huidige tijden van multichannelmarketing is dat veel complexer geworden. Er zijn zo veel contactmomenten en het is een hele kunst om die te laten samensmelten tot een consistente beleving die ook nog 'echt' voelt. Bovendien zijn consumenten snel afgeleid, verveeld of kritisch; als je een fout maakt, zijn ze weg. Het bieden van een goede klantbeleving is een grote uitdaging en tegelijkertijd een van de belangrijkste manieren om je te onderscheiden.'

Ken mij, omarm mij
De Librije heeft dat goed voor elkaar, dat snappen we, maar wat kan de moderne marketeer daarvan leren? 'Er is natuurlijk een groot verschil tussen een unieke zaak zoals de Librije en de praktijk van grote bedrijven - zij staan verder van de klant af, hebben meer kanalen en concurrenten met vergelijkbare producten. Om je toch te onderscheiden wil je klanten het gevoel geven dat je ze kent, dat je ze begrijpt en dat je hen geeft wat ze nodig hebben. Dat kan in hele praktische dingen zitten; informatie die makkelijk te vinden is, een soepel bestelproces en klantvriendelijke retourmogelijkheden is wel het minste. Daarnaast wil je extra services bieden waar een klant behoefte aan heeft, goede suggesties geven, belonen voor herhaalaankopen, informeren of alles bevalt, of je nog wat kunt betekenen, dat soort dingen. 'Ken mij, omarm mij, stel me gerust, beloon mij'; daar zoeken mensen naar. Als je dat kunt geven, dan kun je je met het meest basale product nog onderscheiden. Dat is niet gemakkelijk. Er zijn complexe algoritmes voor nodig en bovenal: de wil om dit te doen, een oprechte interesse in je klant.'

Innovaties als onderdeel van CX
Naast de intieme band met klanten is er nog een element belangrijk voor CX, voegt Tjeerd toe: 'Mensen willen ook verrast worden, nieuwe dingen ervaren. Als een restaurant een heel jaar lang hetzelfde menu serveert, wordt de zin om erheen te gaan snel minder. Daarom is ook de veranderbereidheid van organisaties heel belangrijk. Je wilt niet te snel veranderen, want je wilt wel herkenbaar blijven. Tegelijkertijd moet je wel innoveren. Het is een kunst om de juiste balans te vinden. Ook daarvoor is het nodig om je klant echt te begrijpen en te snappen wat deze zoekt.'

De uitdaging
'Ik snap heel goed dat mensen met ontzag kijken naar de Librije. Wat ik op 3 maart hoop te bereiken, is dat de aanwezige marketeers de elementen van het succes herkennen en vertalen naar hun eigen praktijk. Alles draait om customer intimacy; je klant goed kennen, aandacht geven en daar je aanbod op afstemmen. Je wilt een band opbouwen met je klanten, die vergelijkbaar is met de relatie die de fysieke winkelier vroeger had met zijn klanten. Juist met nieuwe technieken zoals AI zijn er steeds betere mogelijkheden om een persoonlijke, intieme ervaring scheppen, ook op een groter schaalniveau. Maar dat begint allemaal met je goed verdiepen in je klant. Daarin kunnen we allemaal nog wel wat leren van Jonnie en Thérèse.'

Tjeerd den Boer vertelt meer over de Boerenwijsheden van de Librije tijdens de PIM-sessie 'Innoveren in customer experience' op 3 maart 2020 in Amsterdam. Andere sprekers zijn Ankie Straathof, manager Customer & Care van de Bijenkorf, en Anders Jansen van adviesbureau Flowresulting.