De vijf belangrijkste trends in digital marketing van 2018
Het digitale landschap is constant in beweging en de dynamiek neemt dagelijks toe. Toch zijn er in dit stormachtige vakgebied wel significante patronen te herkennen. Als je alle onderzoeken en trendrapporten op een rij zet, springt één ding uit: de invoering van de nieuwe Europese privacywetgeving. Klantgerichte marketing in het digitale tijdperk mogen marketeers niet overlaten aan het oordeel van juristen en accountants. Geen enkele organisatie of marketeer kan zich permitteren niet serieus met de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG) aan de slag te gaan.
Maar wat zijn de andere digitale trends waar marketeers mee aan de slag moeten in 2018? Op basis van gesprekken met honderden deelnemers die het afgelopen jaar opleidingen online en digital marketing en communicatie hebben genoten, heeft Beeckestijn Business School het trendrapport 'Digital & Online Marketing Trends 2018' opgesteld. Het rapport beschrijft de volgende vijf trends:
• Trend 1: Van digital marketing naar digital business;
• Trend 2: Platform-marketing als verbinder met klanten;
• Trend 3: Influencers-marketing wordt volwassen marketinginstrument;
• Trend 4: Tekorten aan talent op het gebied van digital marketing lopen verder op;
• Trend 5: Augmented reality versus artificial intelligence.
Trend 1: Van digital marketing naar digital business
Digital is al snel door de marketingwereld omarmd om klantinteractie te verbeteren. Het onderzoeksinstituut Gartner hamert er al geruime tijd op dat digital veel verder gaat dan enkel de marketingfunctie. Organisaties moeten niet alleen haast maken om de klanten via digitale kanalen te bereiken, maar dienen ook op korte termijn dienstverleningsconcepten aan te passen. Marketeers moeten hun activiteiten op het gebied van digital stretchen naar digitale waarde toevoegen. Dat kan met mobiele applicaties maar ook met geheel nieuwe digitale waardeproposities die businessmodellen veranderen. Volgens Gartner bevinden we ons thans gezien de technologische ontwikkelingen op een keerpunt.
Bron: Beeckestijn Business School, gebaseerd op onderzoek van Gartner
Trend 2: Platform-marketing als verbinder met klanten
Tegenwoordig zie je veel platformen die kopers en verkopers met elkaar verbinden. Een platform is een bemiddelaar en heeft naast een communicatiefunctie veelal ook een matchingfunctie. Talloze dienstverleners ontwikkelen platformen waar aanbieders op kunnen aansluiten. Nieuwe toetreders als Alibaba, Uber, Amazon, Etsy en Airbnb baseren hun businessmodel op provisies. Aanbieders moeten betalen voor transacties of het communiceren met de gebruikers van het platform. In Nederland zijn Marktplaats en ook bol.com bekende platformen waar veel bedrijven gebruik van maken om hun klanten te bereiken. Independer is een voorbeeld van een platform in de verzekeringswereld dat na een zelfstandige start later door Achmea is overgenomen.
Platformen innoveren voortdurend en zijn constant bezig bestaande services uit te breiden met nieuwe services. Airbnb is bijvoorbeeld bezig met de ontwikkeling van thuisbezorgdiensten voor de gasten en concurreert hiermee weer met Thuisbezorgd.nl, een ander platform. LinkedIn verkoopt steeds meer additionele functionaliteiten voor een beter gebruik van het business-to-business-netwerk en concurreert met opleidingsbedrijven. Apple en Facebook voegen betaaldiensten toe aan hun aanbod, iets wat eBay overigens al een decennium geleden gedaan heeft met PayPal, en concurreren met banken. Platformen bieden kansen en bedreigingen. Van belang is dat marketeers keuzes maken hoe zij platformen inzetten of zich hier tegen wapenen.
Trend 3: Influencers-marketing wordt volwassen marketinginstrument
Influencers zoals bloggers, YouTubers en Instagrammers krijgen een steeds grotere invloed op merkwaarde, koopgedrag en zichtbaarheid. Ze beïnvloeden in toenemende mate het gedrag en de meningen van jouw markt, medewerkers en doelgroepen. Daarnaast worden ze als geloofwaardiger en betrouwbaarder gezien dan bedrijfsmatige advertising en e-mailings. Het kan een bijzonder effectieve manier zijn om het bereik en de betrokkenheid binnen een specifieke doelgroep te vergroten.
Influencers-marketing heeft zich anno 2018 ontwikkeld tot een serieus instrument van digital marketing instrument. Eind vorig jaar verscheen het boek ‘Influencers’ van de Belgische Carole Lamarque met vele cases en tips. Zeker nu er steeds meer adblockers geïnstalleerd zijn, wordt influencer-marketing in toenemende mate gezien als een goed alternatief. En dan vooral als het onderdeel uitmaakt van de contentstrategie.
Inmiddels zijn er al uiteenlopende platformen die merken aan influencers koppelen. In Nederland kennen we bijvoorbeeld Join Marketing, Ocast en Endrse. Dit laatste platform is een nichespeler gericht op topsporters die funding zoeken om hun sport te beoefenen. De grootste uitdaging is, zoals met de meeste instrumenten voor digital marketing, om het goed en degelijk neer te zetten vanuit de strategie. Hoe maak je influencer-marketing een succesvol kanaal binnen de (online) marketingmix?
Trend 4: Tekorten aan talent op het gebied van digital marketing lopen verder op
Het tekort aan digitale vaardigheden op de arbeidsmarkt was in 2017 al groot en groeit alleen maar. Veel vacatures blijven onvervuld en door dit tekort aan goed geschoolde specialisten op het terrein van online marketing is er een ‘oorlog voor digital talent’ ontstaan.
Uit de ‘Arbeidsmonitor 2017’, een onderzoek van de brancheorganisatie Thuiswinkel.org, blijkt dat de top 5 van moeilijk vervulbare vacatures bestaat uit:
• online-marketeers (51%);
• data-analyst (37%);
• front-end-developer (34%);
• software-developer (33%);
• customer-journey-expert (30%).
• online-marketeers (51%);
• data-analyst (37%);
• front-end-developer (34%);
• software-developer (33%);
• customer-journey-expert (30%).
De verwachting is dat dit tekort in de nabije toekomst verder oploopt. De meeste werkgevers rapporteren een groei van het aantal vacatures in alle functiegebieden. Deze groei komt in 73 procent van de gevallen door uitbreiding van bedrijfsactiviteiten. Ook vervanging van personeel (62%), behoefte aan nieuwe digital competenties (38%) en verandering van bedrijfsactiviteiten (34%) spelen een rol. Organisaties doen er verstandig aan een plan te maken hoe zij op lange termijn digital-marketing-talent aantrekken en aan zich binden. Het binden van digital talent is voor bedrijven en instellingen veelal een grote uitdaging. In toenemende mate verankeren ondernemingen digital in het HR-beleid. Het bieden van opleidingsmogelijkheden is voor digital talent één van de belangrijkste redenen om te blijven. Denk hierbij aan trainingen, korte post-hbo-opleidingen, postdoctorale studies, incompany trainingprogramma’s en digital-traineeships.
Trend 5: Augmented reailty versus artificial intelligence
In ons trendreport van 2017 waren we optimistisch over een brede toepassing van artificial intelligence binnen het marketingvakgebied. Ook bij trendonderzoek onder marketeers zien we vaak nog veel vertrouwen in kunstmatige intelligentie, dat het leven van marketeers makkelijker gaat maken. Echter, McKinsey heeft het bij artificial intelligence over een ‘moving target’ met vele haken en ogen. Bij kunstmatige intelligentie geldt de wet van de grote getallen. Als er veel data zijn, kunnen we machines kunstjes leren. Binnen marketing en sales is er vaak gebrek aan goede en betrouwbare gegevens en is datakwaliteit een ‘dingetje’.
In het marketingwerkveld zien we vooralsnog veelbelovende mogelijkheden voor kunstmatige intelligentie bij personalisaties op websites en op het gebied van chatbots. En dan met name bij grote organisaties met veel data en klanten. B2B-marketeers en organisaties buiten de grote e-commerce-spelers, financiële dienstverleners en telecomorganisaties kunnen deze technologie nog beter even links laten liggen. Ook de hele privacy-discussie heeft in 2018 een negatieve impact op de inzet van artificial intelligence binnen marketing.
Innovatieve marketeers kunnen waarschijnlijk beter hun kaarten zetten op een andere technologie. Afgelopen november verscheen in Harvard Business Review een interessant artikel van Michael Porter, die vindt dat de meeste organisaties beter eerst een strategie voor augmented reality kunnen opzetten. Augmented reality, bekend van onder andere de Layar, Funda, Pokémon GO en Google Glass, is de technologie waarbij een datalaag wordt geprojecteerd op de fysieke wereld.
IKEA gebruikt deze bijvoorbeeld om klanten een meubelstuk te laten projecteren in hun woonkamer. Binnen B2B bestaan er ook uiteenlopende mogelijkheden. Caterpillar, fabrikant van graafmachines, gebruikt het om gebruikers te helpen makkelijk onderdelen te vervangen. Coca-Cola gebruikt augmented reality om verkopers in staat te stellen aan retailers duidelijk te laten zien hoe zij het beste displays en koelkasten in de winkel kunnen plaatsen. De mogelijkheden zijn legio om met augmented reality aan de customer experience in zowel de oriëntatie-, sales- als de gebruiksfase aanzienlijke waarde toe te voegen.
Hans Molenaar is directeur van Beecekstijn Business School en van de sprekers tijdens 'B2B-pulse: innovatie in B2B-marketing'. Tijdens dit event van het Platform Innovatie in Marketing (PIM), dat plaatsvindt op dinsdag 12 juni 2018 op Landgoed Leusderend in Leusden, wordt ook het ‘B2B Marketing Trendrapport 2018’ van Spotler en PIM gepresenteerd.