Door Hans Molenaar
De Nederlandse marketingwetenschap heeft internationaal gezien een goede reputatie. Voor een relatief klein land hebben we een kwalitatief hoogwaardige academische marketinggemeenschap die hoog scoort op de internationale lijstjes. De afstudeerscripties van marketingstudenten aan universiteiten in Nederland leveren dan ook regelmatig interessante wetenschappelijke inzichten op. Dit jaar viel vooral de thesis van Manon Struijs van de Tilburg University op. Zij mocht deze week daarom de ‘Marketing Thesis Award 2018’ plus bijbehorende cheque van 500 euro in ontvangst te nemen.
Beste marketingthesis van 2018
Het Platform Innovatie in Marketing (PIM) vindt het belangrijk om aandacht te schenken aan zowel wetenschappelijk marketingonderzoek als de ontwikkeling van jong talent. Daarom heeft het platform deze award in het leven geroepen. Deze week streden aan de Erasmus Universiteit Rotterdam afgestudeerde marketingstudenten om de prijs voor de beste marketingthesis van 2018. Tijdens korte presentaties gingen de afstudeerders in op actuele marketingthema’s. Voor organisaties is dit event niet alleen interessant om kennis te nemen van de vaak vernieuwende marketinginzichten die de afstudeerscripties opleveren, maar ook een uitstekende manier om in contact te komen met aanstormend marketingtalent.
Keuzestress is niet langer een issue
Op basis van data van Nederlandse huishoudens die zijn geleverd door het GfK-panel heeft Manon Struijs (Tilburg University) onderzoek gedaan naar het effect van meer keuzemogelijkheden in een supermarktomgeving. Uit wetenschappelijk onderzoek dat in het verleden is gedaan, bleek veelal dat te veel opties leidt tot keuzestress – The Tyranny of Choice – en daarmee tot minder sales. Uit het onderzoek van Manon Struijs blijkt dat deze gedachte achterhaald is en dat er een positief verband is tussen het aantal submerken en het aantal productvarianten met de verkoop. De actuele vraag is dan ook of de strategie van Unilever, het voedingsmiddelenconcern dat het aantal merken drastisch omlaag heeft gebracht, in het licht van veranderend consumentengedrag een juiste keuze is geweest.
Het belang van engagement op merkpagina’s van Facebook
Uit het onderzoek van Ward Seeger (Erasmus Universiteit Rotterdam), die 72.000 posts op Facebook onder de loep heeft genomen, mogen drie interessante conclusies getrokken worden over merkpagina’s. Allereerst doen merken er verstandig aan zich meer te concentreren op het geheel van de brand page dan het optimaliseren van individuele postings. Zijn tweede conclusie is dat de strategie voor social media gericht dient te zijn op het creëren van engagement. Consumenten zijn geïnteresseerd in relaties en niet in marketingcommunicatiecontent. Ten derde concludeert Ward Seeger dat emotie in postings leidt tot een groter cognitief effect. Het is daarom merken aan te raden meer te werken met de uitingen van emoties die Facebook biedt.
Online aankoopgedrag van ongezonde producten
De drijfveer voor Rosanne Heijligers (Rijksuniversiteit van Groningen) was in kaart te brengen hoe marketeers consumenten kunnen helpen gezonder te leven. Uit haar onderzoek, gebaseerd op de online aankoopgegevens van een panel van 59.000 huishoudens, komen interessante bevindingen naar boven. Zo blijkt het tijdstip van aankoop sterk bepalend voor het kopen van ongezonde producten als snacks. Consumenten kopen minder ongezonde producten als de consumptie verder weg ligt in de tijd. In de ochtend en de middag is het aankoopgedrag gezonder dan in de avond. In het begin van de maand of het jaar en na de zomer is het aankoopgedrag ook gezonder. En als de overheid wil dat we gezonder gaan leven, moet zij de online aankoop van levensmiddelen stimuleren. Online aankopen zijn namelijk significant dan offline aankopen.
De optimale communicatie van duurzame marketingboodschappen
Een toenemend aantal meer bedrijven is actief met duurzaamheid. Maar tegelijkertijd is een groeiend aantal consumenten sceptisch ten aanzien van de oprechtheid van de marketingboodschappen over dit thema. Wies Oudshoorn (Vrije Universiteit van Amsterdam) heeft onderzoek gedaan hoe je als organisatie het meeste impact kunt genereren. Haar belangrijkste conclusie is dat het voor organisaties verstandig is concreet te maken wat zij doen. Hoe concreter de boodschap, des te groter is de geloofwaardigheid. Een hogere geloofwaardigheid heeft namelijk een relevant effect op de koopbereidheid. Verder heeft ze vastgesteld dat kleine bedrijven geloofwaardiger overkomen dan grote bedrijven. Ook de branche heeft invloed op geloofwaardigheid. Met andere woorden, Shell heeft een grotere uitdaging dan een kleine retailer. Grote bedrijven doen er verstandig aan andere hun verhaal te laten vertellen. Als de Rabobank deze scriptie gelezen had, weet ik zeker dat de bank haar oplossing voor het wereldvoedselprobleem anders had gecommuniceerd.
Manon Struijs gekozen tot winnaar
Op basis van de inhoud van hun scripties en de bijbehorende pitches zijn de vier genomineerden beoordeeld door een jury, bestaande uit Arie Barendregt (Erasmus Universiteit Rotterdam, Webster University), Hans Molenaar (Beeckestijn Business School) en Riko Ooijevaar (Coolblue). De jury was onder de indruk van het hoge niveau en ook de inhoud van de belangrijkste bevindingen. Uiteindelijk kreeg Manon Struijs de prijs voor haar thesis ‘Has Choice Overload Retired? The Brand-Level Sales Effects of Sub-Brand and SKU Proliferation’.
