Zo neem je als marketeer regie in digitale transformatie

28 mei 2021 om 11:15 door PIM Redactie

Zo neem je als marketeer regie in digitale transformatie

Digitale transformatie moet in het teken staan van verbeteringen in de levens van mensen; technology push is uit den boze. Logisch dus, dat steeds meer marketeers de lead nemen in digitale ontwikkelingen. Bij het Platform Innovatie in Marketing geven Eneco, bunq en de stad Rotterdam tips aan marketeers om hiervoor mandaat, budget en betrokkenheid te krijgen. ‘Maak de verbeteringen zichtbaar.’

Het maakt niet uit of je je richt op de burger (zoals Chief Digital Officer a.i. van Rotterdam Hans P. Jak), op klanten (zoals Maartje Kooijmans, Head of Eneco Service & Customer Experience) of dat je met een financeblik naar de ontwikkelingen kijkt (Brian Spaans, Head of Finance van bunq); allen delen de overtuiging dat digitale transformatie er in de eerste plaats is om het leven van hun klanten beter te maken.

Bij de stad Rotterdam staan maatschappelijke opgaven centraal, Eneco wil het klanten zo makkelijk mogelijk maken om moeiteloos mee te doen aan de energietransitie. Bunq is succesvol met een volledig digitaal product binnen de traditionele bankensector en moeten tegelijkertijd hard werken om zijn voorsprong te behouden. Hoewel de sprekers het roerend eens zijn over de logische rol van marketing bij de digitale transformatie, blijkt het dat marketeers ook nog tegen verschillende bottlenecks aanlopen. Zoals Maartje Kooijmans van Eneco het verwoordt: ‘De lead nemen in een transformatie is een proces van vallen en opstaan.’ Daarom delen de sprekers hun belangrijkste inzichten.

De marketeer heeft het ideale profiel

Hans P. Jak, Chief Digital Officer a.i. bij de stad Rotterdam, ziet dat de marketeer alles in huis heeft om de rol van leider bij de transformatie te spelen: ‘Marketeers zijn nieuwsgierig, denken associatief, zijn onafhankelijke denkers, hebben een holistische view en zijn klantgericht. Die uitgangspositie is ideaal, zeker als je ook gebruik maakt van klant- en gedragsonderzoek waardoor je precies weet wat klanten willen en hoe je hun ervaring kunt verbeteren. Je hebt bovendien een grote cirkel van invloed waar je op kunt bouwen. Daarin is het belangrijk dat je verbindingen zoekt met mensen in je organisatie van verschillende afdelingen die de transformatie omarmen.’ Maartje Kooijmans noemt dat ook wel ‘the coalition of the willing.’

Brian Spaans heeft daarbij nog een zeer pragmatische tip: de office shuffle. ‘Wanneer wij bij bunq op kantoor werken, zitten we met mensen van verschillende vakgebieden bij elkaar. Zo ga je elkaar beter begrijpen en het is goed voor je collegiale contact. Bovendien wisselen we ook nog geregeld, dus je komt echt iedereen tegen.’

Wees niet bang voor cijfers

Met een goed idee en goede contacten ben je er echter nog niet. Je zult heel concreet mandaat, budget en betrokkenheid moeten krijgen om de digitale transformatie vorm te geven en uit te voeren. Maartje Kooijmans heeft hier veel ervaring mee: ‘Een belangrijk onderdeel daarvan is de business case. Iedereen zal het erover eens zijn dat het goed is om de klant een eersteklas beleving te bezorgen, maar de volgende vraag is altijd: tegen welke kosten dan en wat levert het op? Dat is een legitieme vraag en daar moet je antwoord op kunnen geven. Focus daarin niet alleen op de kostenkant maar kijk vooral wat het kan brengen in klanttevredenheid en uiteindelijk klantbehoud. Het is wel belangrijk dat je begrijpt wat de verschillende betrokkenen belangrijk vinden en dat je KPI’s gebruikt die aanspreken.’ In dat proces kan Finance een bondgenoot zijn, stelt Brian Spaans: ‘Vanuit mijn financiële rol denk ik als een accountant, ik heb geen focus op innovatie, maar ik kan je wel helpen om antwoord te geven op de vraag ‘wat levert deze innovatie op?’. Zo scheppen we de financiële randvoorwaarden waarmee je de handen op elkaar krijgt. Laat Finance die onafhankelijke afdeling zijn die met jou de KPI’s bepaalt en ze voor je meet; maak gebruik van ons.’

Stap voor stap

Misschien wel de belangrijkste les: neem vooral de regie, maar betrek zo snel mogelijk anderen. Zoals Maartje Kooijmans, die niet aarzelt om een ‘hulprondje’ te maken. ‘In een slide of drie, vier, moet je kunnen aangeven wat je wilt en waarom. Daarmee ga ik langs bij collega’s, mijn peers of het management. Om kort het idee te pitchen en te vragen wanneer ze mee zouden doen. Het is daarbij ook belangrijk in stappen te werken: niet ineens akkoord vragen op een budget van miljoenen, maar starten met kleinere projecten in multidisciplinaire teams, valideren met klanten, met elkaar de successen delen en verder bouwen.’ Bij bunq betrekken ze daarbij nadrukkelijk de klant; bunq-fans kunnen onderdeel zijn van een innovatielab waar ze nieuwe producten in een testomgeving ervaren en beoordelen. Zo is het binnen de sterk gereguleerde bankomgeving toch mogelijk om continu bezig te zijn met klantgerichte innovatie. Hans P. Jak sluit af: ‘De mogelijkheden van digitale transformatie zijn eindeloos en zowel bij overheden als bij bedrijven zijn nog grote stappen te maken. Als marketeers dat goed oppakken en regisseren, kunnen ze de levens van mensen significant verbeteren.’