'Jaren geleden was de customer journey veel meer een volgordelijk proces dat begon met marketing en eindigde met sales. Je adverteerde via verschillende media, stuurde een folder of mailing, belde na en ging in onderhandeling met de klant. De campagnes waren de verantwoordelijkheid van marketing, sales zorgde voor de individuele opvolging. Inmiddels loopt dat veel meer naast elkaar. Dat begint al met de oriëntatie. Uit Gartner onderzoek blijkt dat inmiddels 72% van het pre-sales proces online plaatsvindt. Prospects en klanten maken daarbij gebruik van verschillende kanalen en hebben al veel informatie voordat je ze spreekt.'

'Marketingacties leiden tegenwoordig veel sneller tot individuele communicatie. Iemand neemt contact op via de chat op de website, vraagt een whitepaper op, klikt op een webpagina. Al dat soort acties spelen een rol in het besluitvormingsproces en worden dus direct relevant voor sales. In feite lopen de marketing- en salesprocessen continu parallel. Het is daarom relevant dat marketing en sales ook samen optrekken in het ontwikkelen en opvolgen van campagnes en salesactiviteiten. 

Bovendien hebben marketing en sales complementaire informatie over de markt. Sales heeft gedetailleerde informatie over individuele klanten. Marketing doet juist onderzoek naar de langetermijnontwikkelingen van de markt. Dat heeft alles met elkaar te maken. Als sales weet dat in de sector van de doelgroep belangrijke veranderingen gaande zijn, kunnen zij prospects beter adviseren en dus een beter aanbod doen. En als marketing goed begrijpt hoe potentiële klanten in het salesproces staan, kunnen ze daar beter op inspelen met de verschillende marketingmaterialen en -campagnes.'

'De DMU (Decision Making Unit) in B2B is groot en divers. Vaak hebben wij te maken met complexe organisaties zoals winkelketens of zorginstellingen, met verschillende business units, vestigingen en bijvoorbeeld franchisenemers. Een accountmanager moet heel goed in de gaten hebben wie er allemaal tot die DMU behoren en wat hun perspectief is. Dan speelt ook mee dat al die beslissers hun eigen oriëntatie doen en dus verschillende informatie hebben. Daar moet de accountmanager goed op inspelen. Wanneer je dan als marketing en sales op een verschillend spoor zit, loop je kansen mis.'

'Het digitale gedrag van mensen kan bijna volledig inzichtelijk zijn. Online informatie aanvragen of downloaden, het bezoeken van webpagina's, het klikken op advertenties, men kan het allemaal analyseren - uiteraard binnen de kaders van de privacywetten. Het maakt de business dus complexer, maar tegelijkertijd krijg je ook ontzettend veel inzicht. Het wordt daarmee belangrijker dan ooit dat je vooraf beslist wat je met al die informatie kunt en wilt doen. Ook daarin speelt de dialoog tussen marketing en sales een belangrijke rol. Marketing richt zich daarbij vooral op de analyses van die data, sales kan op individueel niveau zien wat er gebeurt en dit bijvoorbeeld gebruiken in een klantgesprek.'

Als die samenwerking zo belangrijk is, waarom was het dan moeilijk?
'Marketing en sales zijn van oudsher verschillende disciplines met een eigen karakter, een verschillende tijdshorizon en andere doelen. Marketing kijkt op de middellange tot lange termijn, denkt in klantgroepen en heeft doelen die gaan over het effect van marketingcampagnes. Sales richt zich op individuele klanten, heeft een kortere tijdshorizon en streeft naar een optimale oplossing voor elke klant. Het is een andere dynamiek. Dat zal niet veranderen en dat hoeft ook niet. Het is wel nodig dat we eerder en vaker met elkaar praten. Dat hebben we binnen KPN nu effectief georganiseerd.'

'Ten eerste hebben we periodiek overleg met marketing, sales en IT over die samenwerking. Niet over de inhoud, maar vooral over de vorm. Een voorbeeld is het definiëren van leads. Stel, iemand downloadt een whitepaper. Hoe bepaal je dan wat de volgende stap is? Dat hangt af van veel factoren: over wat voor bedrijf gaat het, weet je welke rol deze persoon heeft in de DMU? Zijn er al andere contacten binnen die DMU en wat is de status daarvan? Zulke zaken moet je van te voren bepalen om snel te kunnen handelen. Dat is typisch iets waar het strategische denken van marketing en het pragmatische denken van sales samenkomen. Vervolgens kun je dit soort informatie ook gebruiken om campagnes sterker te sturen. Zijn er instrumenten die beter door beslissers worden gewaardeerd en kunnen we die vaker inzetten? Zijn er nog delen van de DMU die meer aandacht nodig hebben? Allemaal zaken waarin marketing en sales duidelijk complementaire kennis hebben. Uiteraard is de uitvoering ervan geen handwerk, dat doen we met behulp van AI. Maar het beslisproces dat eraan vooraf gaat, vergt goed overleg.'

'We hebben een grote salesorganisatie en marketingafdeling. Die zijn er beide van overtuigd dat samenwerking meerwaarde heeft. Daarom werken we met ambassadeurs; mensen uit beide afdelingen die samen deep dives doen over specifieke kwesties die uit het overleg komen. Dat levert niet altijd consensus op, maar het is dan wel duidelijk waarom we samen bepaalde keuzes maken en het vergroot draagvlak en begrip voor die keuzes. De ambassadeurs dragen dat ook uit naar hun collega's. Daarnaast hebben we verschillende interne media om hierover te communiceren met collega's, zoals webinars of een interne nieuwsbrief.'

'Dit is natuurlijk iets dat altijd onze aandacht heeft en we hebben het overleg nu ook formeel gestructureerd. Door deze samenwerking worden medewerkers steeds enthousiaster en weten ze elkaar steeds beter te vinden. Je hoeft het niet altijd eens te zijn, als je maar allebei die customer journey voor ogen houdt. Dát levert meerwaarde op voor de klant.'

'De grote valkuil is denken dat IT alles oplost. Als we maar een beter CRM-systeem hadden... enzovoort. Natuurlijk, de IT moet op orde zijn. Een goed CRM-systeem is een randvoorwaarde. Maar het gaat er vooral om wat je ermee doet. Goede marketing en sales zijn altijd een combinatie van mensen, processen, IT en data. Er zijn meerdere succesfactoren die bepalend zijn.'