Contentmarketing vraagt een duidelijke visie en klantkennis

Contentmarketing vraagt een duidelijke visie en klantkennis

4 maart 2019 09:32 - door PIM Redactie - 0 reacties

Interview met Rens Verweij, head of innovation bij VIRTUE, het creatieve bureau van VICE

“Hoewel marketing de afgelopen jaren een drastische transitie heeft doorgemaakt van push naar pull, zie ik toch nog steeds legio merken die vooral bezig zijn met het stelselmatig zenden van hun boodschap. Natuurlijk willen bedrijven nog steeds hun goede producten met een duidelijke boodschap aan de hele wereld tonen. Maar dan dienen zij wel te weten wat mensen daadwerkelijk interessant vinden. En die interesse kan alleen worden ingevuld, wanneer zij daar als merk een geloofwaardige en relevante rol in kunnen spelen.”

Dat stelt Rens Verweij, head of innovation bij VIRTUE, het creatieve bureau van mediabedrijf VICE. Tijdens de ‘Trendsessie 2019’ heeft hij zijn zienswijze gedeeld hoe je als merk écht impact creëert met contentmarketing – een verhaal dat draait om visie in plaats van een campagnematige aanpak.

Verhalen voor jonge mensen

 “Een rigoureuze klantgerichtheid heeft aan de basis gestaan van VICE en later VIRTUE. Wij willen verhalen maken voor jonge mensen. Met die ene zin kun je onze kernactiviteiten samenvatten. Vanuit VICE gebeurt dat vanuit een journalistiek oogpunt. Ooit is dat begonnen als een punkmagazine, waarin verhalen werden stonden over de belevingswereld van die jonge mensen. Uniek was dat dit gratis blad werd gedistribueerd naar plekken waar die doelgroep zich bevond.”

 

Verhalen door jonge mensen

 “De bladen die toentertijd in de schappen van de kiosk lagen, bevatten vaak verhalen met een view op de wereld van jongeren van buitenaf. Maar zulke verhalen waren nooit vanuit die jonge mensen zelf gemaakt, het waren nooit de reportages van de straat. Daar wilden wij verandering in brengen door die verhalen over jonge mensen door die jonge mensen zelf te laten maken. Hierdoor krijg je verhalen die op herkenbare manier gebracht worden. En dat is nog steeds het fundament van onze organisatie.”

 

Jonge mensen bereiken

"Op een gegeven moment werd die formule zo succesvol dat verschillende bedrijven met de ambitie om die jonge mensen te bereiken naar ons toe kwamen. Zij wilden graag met ons samenwerken om dat doel te realiseren. Door die herhaling van verzoeken is VIRTUE langzaamaan ontstaan. Onder die noemer doen we feitelijk precies hetzelfde als met VICE, maar dan voor merken. Wij helpen die merken namelijk op een herkenbare manier aansluiting te vinden bij hun doelgroep.”

Mensen hebben nog steeds behoefte aan passief vermaak, even languit op de bank of onderuit in de stoel en verrast worden door entertainment en informatie die nieuw voor ze is.

Doelgroep ontwikkelt zich

 ‘Onze oorspronkelijk focus was met name gericht op jonge mensen. Dat is echter een brede doelgroep en bovendien zijn jonge mensen continu in beweging. Ook gaan zij door allerlei levensfases heen, waardoor het niet alleen maar gaat over feestjes en mode. Zo ben ik zelf inmiddels bijvoorbeeld vader van een prachtige dochter. Door die deels persoonlijke ontwikkelingen zijn in de loop van de tijd steeds meer samenwerkingsvormen ontstaan met merken die zich niet uitsluitend op jonge mensen richten met hun producten en diensten.”

 

Focus verlegd naar interesses

“Daarnaast is zo’n focus op jonge mensen – met de veelbesproken millennials nu als dominante groep – te vergelijken met het schieten met hagel. Het is immers een onoverzichtelijk grote groep mensen met uiteenlopende behoeftes en verwachtingen. Daarom zijn we afgestapt van een afbakening op basis van demografische kenmerken en richten we ons nu vooral op interesses, die wel gerelateerd zijn aan leeftijd maar niet leeftijdsgebonden zijn.”

 

Drieledig verdienmodel

“Het verdienmodel van VICE is drieledig. We hebben vanzelfsprekend de traditionele advertentie-inkomsten via de verschillende platformen. Ook hebben we sinds enige tijd een productietak, VICE Studios, die programma’s en documentaires maakt voor externe partijen en video-on-demand-platformen. Zo hebben we recent samen met Netflix de populaire documentaire over het ‘Fyre Festival’ gemaakt. Tot slot genereren we inkomsten via het creatieve bureau VIRTUE, waar ik werkzaam ben. Daarmee putten we uit alle aanwezige kennis over communicatie en publishing, waarbij we de data van de kanalen gebruiken om meer inzichten te krijgen in de drijfveren van jonge mensen.”

 

Elementaire klantinzichten

“Deze manier van werken zorgt dat wij de elementaire klantinzichten gewoon in huis hebben, een voordeel dat we ook inzetten voor VIRTUE. Daarmee onderscheiden we ons tevens van traditionelere creatieve bureaus, die veelal eerst een beroep moeten doen op onderzoeksbureaus of zich dienen te verdiepen in uitvoerige trendrapporten voordat zij aan de slag kunnen. Omdat wij zo dicht bij de redacties van onze platformen zitten, zijn wij in staat direct te beginnen.”

 

Breed palet aan kanalen

“Ons brede palet aan kanalen is ontstaan door een combinatie van factoren. Enerzijds komt dat voort uit de mediaconsumptiegedrag van onze doelgroep, anderzijds is dat gevoed door de interesses die leven binnen die doelgroep. Daarom hebben we verticals opgericht als Broadly, i-D, Motherboard, Munchies, Noisey, Tonic, VICE.com en VICE Money, die allemaal specifiek berichten over de belangrijkste interesses van jonge mensen. Door de content op verschillende mediakanalen te brengen, zijn we daarmee ook altijd onderdeel van het leven van deze jonge mensen.”

Niemand zit op Facebook te wachten op een video van 30 minuten. Op YouTube, televisie of Netflix is daar echter alle ruimte voor.

Veranderd mediaconsumptiegedrag

“Zij consumeren content veel gerichter, veel meer gefocust op specifieke onderwerpen en thema’s. Zelf hou ik enorm van voetbal, dus ik ga onmiddellijk naar een platform als VICE Sports of Voetbalzone. Omdat jonge mensen content veel meer op basis van hun passies en interesses consumeren, zijn wij die verschillende themakanalen begonnen. In het verleden werd content met name lineair geconsumeerd. Dat gebeurt natuurlijk nog steeds, zoals door mijn vader. Hij begint op de voorpagina van zijn dagblad en gaat via het binnenland en het buitenland richting de sport, om vervolgen logischerwijs op de achterzijde met de columns en de strips te eindigen.”

 

Voortgaande fragmentatie

“Die verdere fragmentatie is kenmerkend voor het huidige medialandschap, naast een uitbreiding van het aanbod. Merken transformeren in toenemende mate richting een uitgeverij, een ontwikkeling die al enkele jaren zichtbaar is. Bij steeds meer bedrijven zie je dedicated hubs van mensen die bezig zijn met contentcreatie. Op deze manier hebben ze de mogelijkheid always on te zijn en content te bieden die past bij een specifiek platform.”

 

Wezenlijk andere aanpak

“Wel constateer ik dat dit veelal nog gebeurt vanuit de aloude marketinggedachte dat je een boodschap dient over te brengen. Maar publishing en content werken radicaal anders. Traditionele marketing is bijvoorbeeld op zoek naar de mogelijke betekenis van een product in het leven van mensen. Publishing werkt precies andersom. In dat werkveld ben je op zoek naar de menselijke nieuwsgierigheden en kijk je hoe je daar als merk een rol in kunt spelen.”

 

Ander invulling strategie

“Dit heeft bijvoorbeeld invloed op de personele invulling van je strategie. Vanuit die oude marketinggedachte wordt richting marketeers gewezen voor de contentcreatie. Maar niet alle marketeers zijn goede journalisten en niet alle journalisten zijn goede marketeers. Ook succes krijgt een andere definitie. In publishing en content gelden namelijk andere key performance indicators dan voor commercials die bestemd zijn voor televisie of radio.”

In publishing ben je op zoek naar de menselijke nieuwsgierigheden en kijk je hoe je daar als merk een rol in kunt spelen.

Afzonderlijke disciplines

“Ondertussen zien we wel de ontwikkeling dat marketing, publishing en content dichter bij elkaar komen. De werkvelden vragen echter nog steeds behandeling als specifieke disciplines met bijbehorende learnings. Daarom hebben wij vorig jaar ‘Publishers View’ gelanceerd, een propositie waarmee wij alle kennis, data en learnings van VICE gebruiken om organisaties te helpen in hun transitie richting een publisher – van de teams die ze gebruiken, tot aan de distributie op de kanalen.”

 

Platform agnostic publishing

“Een van de lessen die wij hebben geleerd, is dat een artikel met een gerust hart mag bestaan uit 1.500 woorden. Wel met een duidelijke kanttekening. Want als je mij dergelijke content voorschotelt op bijvoorbeeld Snapchat of Instagram, lees ik het niet. Op die kanalen ben ik voornamelijk aan het scrollen en snacken. Daarom hanteren wij het principe van zogeheten platform agnostic publishing. De ideale contentvorm is immers afhankelijk van het platform.”

 

Kanaal bepaalt contentvorm

“Het is van essentieel belang dat je een verhaal dusdanig in elkaar zet dat het geschikt is voor het betreffende platform. Dit betekent bijvoorbeeld dat je geen 30 minuten durende documentaire op Facebook plaatst. Als je op dat kanaal met video wil werken, duurt zo’n pakkend filmpje maximaal 90 seconden. Bovendien hou je rekening met de situatie waarin dergelijke content wordt geconsumeerd. In de trein wil je niet degene zijn die zijn video met geluid afspeelt, dus gebruik daarvoor een versie met ondertiteling.”

 

Lengte van de content

“Plaats, tijd en device zijn dan ook bepalend voor de ideale contentvorm. En die content mag nog steeds uitgebreid zijn. Long-form content is dead, dat geldt alleen maar als het verkeerd gedistribueerd wordt. Niemand zit op Facebook te wachten op een video van 30 minuten. Op YouTube, televisie of Netflix is daar echter alle ruimte voor. Er is dus weldegelijk nog belangstelling voor lange content. Je moet dergelijke artikelen en films echter wel op een doordachte juiste manier én op het juiste kanaal plaatsen.”

 

Moment van de dag

“Met de lengte van de content spelen wij ook gedurende de dag. Zo zien wij dat je rond lunchtijd langere artikelen kunt plaatsen dan in de loop van de ochtend of later in de middag. Datzelfde beeld is zichtbaar op het moment dat mensen met het openbaar vervoer reizen. Met die klantinzichten kun jij jouw doelgroepen beter bereiken en bedienen en daarmee vanzelfsprekend ook je resultaten aanmerkelijk verbeteren.”

 

Meegroeien met de doelgroep

“De afgelopen decennia hebben talloze publishers het faillissement aan moeten vragen. Omdat ze zich vastklampten aan één medium en hun trucje continu herhaalden. Ooit zijn wij begonnen als een fysiek magazine. Als wij ons strikt hadden vasthouden aan die formule, hadden we nu niet meer bestaan. Juist door mee te groeien met het mediaconsumptiegedrag van onze doelgroep zijn wij in staat gebleken succesvol te blijven.”

Als ik op YouTube een commercial wil bekijken, krijg ik eerst een andere commercial te zien. Dat is pure ironie!

De basis blijft dezelfde

“Dus zijn we begonnen als magazine, maar hebben we in de loop der jaren video, online, social en samenwerkingen met bedrijven als HBO aan ons assortiment toegevoegd. Dat doen we nog steeds met dezelfde gedachte als basis: hele vette verhalen vertellen die jonge mensen tof vinden. Pas daarna kijken we hoe we die content vormgeven en via welk kanaal we dat publiceren, zodanig dat de doelgroep op de beste manier wordt bediend.”

 

Anticiperen op veranderingen

“Dat is overigens een complex proces. Je kunt namelijk uiteenlopende vormen van content halen uit één verhaallijn. We hebben echter wel duidelijk vastgesteld dat dat the way forward is. Het is namelijk de enige manier waarop je als publisher relevant kunt blijven voor de doelgroep. Die voortdurende anticipatie op de veranderingen in het gebruik van de media door consumenten is noodzakelijk voor de continuïteit van een mediabedrijf.”

 

Verdieping in onderwerpen

“De technologische ontwikkelingen, met name in het online domein, hebben gezorgd voor evidente veranderingen in het mediagebruik. Natuurlijk, als mensen het nieuws willen volgen, lezen ze een krant. Persoonlijk kan ik ook enorm genieten van een dagblad en zijn functie. Maar als mensen de expertise van een krant naar digitaal vertalen, gaat het veelal fout. Want dan zijn ze actief op zoek naar verdieping in het specifieke onderwerp.”

 

Passieve informatieconsumptie

“Als ik een krant lees, wil ik weten wat een hoofdredacteur belangrijk nieuws vindt. Die passieve vorm van contentconsumptie bestaat nog steeds en verdwijnt niet. Om onze doelgroep overal te kunnen bereiken zijn we ook een televisiekanaal begonnen en zo onze platform agnostic approach door kunnen vertalen naar alle beschikbare kanalen. Want mensen hebben nog steeds behoefte aan passief vermaak, even languit op de bank of onderuit in de stoel en verrast worden door entertainment en informatie die nieuw voor ze is.”

 

Online gelden andere wetten

“Beginnen wij evenwel online een live broadcasting channel, dan falen we al op voorhand. Het is daarom zorgwekkend dat marketeers oude conventies waar ze aan gewend zijn, toepassen in andersoortige media. Die aanpak is gedoemd te mislukken. Zo ben ik een persoonlijke strijd begonnen tegen de zogeheten pre-rolls, die enorm irritante filmpjes die je voorgeschoteld krijgt als je online een video wil aanschouwen.”

Als je de specifieke kenmerken van de media niet in acht neemt, bereik je nooit het gewenste resultaat.

De ironie van lineaire programmering

Als ik op YouTube een commercial wil bekijken, krijg ik eerst een andere commercial te zien. Dat is pure ironie! Dat is het gevolg van een verouderde gedachte dat je mensen lineair boodschappen presenteert. Wanneer ik ter ontspanning zo’n anderhalf uur tv kijk, komt vast en zeker een reclameblok van vijf minuten voorbij. Irritant wellicht, maar die onderbreking ben ik gewend op televisie en heb ik geaccepteerd.”

 

Specifieke kenmerken van media

“Ben ik echter online en wil ik een kattenfilmpje van 20 seconden gadeslaan, dan wil ik daarvoor geen reclameboodschap van 30 seconden hebben. Die inzet van lineaire televisiecommercials in het online domein is voor mij een gruwel. Dat door de strot duwen van een boodschap is een sterk verouderde marketinggedachte die online de plank volledig misslaat. Als je de specifieke kenmerken van de media niet in acht neemt, bereik je namelijk nooit het gewenste resultaat.”

Deel dit bericht

Reacties

Plaats een reactie