De aandacht beweegt van het product naar de klant bij Miele

De aandacht beweegt van het product naar de klant bij Miele

6 april 2018 10:56 - door PIM Redactie - 0 reacties

Interview met Patricia Slootjes, director marketing bij Miele Nederland
In een wereld waar de mogelijkheden voor de consument dankzij het internet vrijwel onbegrensd zijn, maken merken niet meer hét onderscheid door het leveren van goede producten of diensten. Natuurlijk wordt het werk van de marketeers bij Walt Disney een stuk eenvoudiger door de kwalitatief hoogstaande films en series die deze onderneming produceert. Maar in toenemende mate dienen ondernemingen zich te focussen op de beleving van de klant, die niet langer beperkt wordt door formele grenzen.
Het zijn ondernemingen als Coolblue en Zappos die dé standaard voor klantbeleving neerzetten, een niveau dat consumenten in het digitale tijdperk ook van andere marktpartijen verwachten. Marketeers duiden deze beleving met customer experience, de som van alle belevingen van een klant tijdens de interacties met een merk, zowel offline als online. Daarbij gaat het niet om een bepaald moment, maar om het geheel van momenten in de hele customer journey en over de gehele beleving van het 'klant' zijn. Bedrijven en instellingen zijn inmiddels doordrongen van het gegeven dat de totale klantbeleving zorgt voor onderscheidend vermogen en dat je met klantbeleving kunt werken aan een geliefd merk.

Klantbeleving bij Miele

Patricia Slootjes is een jaar geleden aangetreden als director marketing bij Miele Nederland, de producent van huishoudelijke apparaten en keukenapparatuur. De transitie van productgericht naar klantgericht denken bij deze organisatie vind je ook terug in de reclameslogan. Het statement ‘Miele, er is geen betere’ is enige tijd geleden vervangen door het streven ‘Immers besser’, de slogan die het Duitse moederbedrijf al sinds de begindagen voert. Een kijkje in de keuken van de onderneming die in het ‘Miele Experience Center’ de klant echt centraal zet.

Eén-op-één-klantcontact

“Hoewel customer experience een begrip is dat momenteel behoorlijk in de belangstelling staat, is de serviceverlening van Miele al langere tijd gericht op de optimalisering van de klantbeleving”, vertelt Patricia Slootjes. “Niet vreemd natuurlijk als je bedenkt dat op het terrein van service in onze branche het meeste één-op-één-contact met de klant plaatsvindt. Daarbij is niet alleen aandacht voor de medewerkers die telefonisch contact hebben met de klanten, maar ook voor de monteurs die bij klanten over de vloer komen.”


De klantbeleving begint al bij de wijze waarop de servicemonteur zich voorstelt aan de klant.

Correct intermenselijk contact

“Voor een premium merk als Miele is het zaak te zorgen dat de ervaringen met onze servicemonteurs – een team van zo’n honderd mensen die dagelijks onderweg zijn – op alle fronten daadwerkelijk goed zijn. Dat betekent dat zij naast de zorg over het vakkundig aansluiten en het naar behoren laten functioneren van de apparaten tevens verantwoordelijk zijn voor correct en vriendelijk intermenselijk contact. En dat begint bijvoorbeeld al op de wijze waarop zij zich voorstellen aan de klanten.”

Ondersteuning door offline retailers

“Binnen marketing is de focus pas recent richting klantbeleving verlegd. Van oudsher is Miele een merk dat sterk wordt ondersteund door offline retailers, die de klant uitgebreid informeren. Net als in andere sectoren worden wij geconfronteerd met een sterke opmars van het online domein, waar de klant zijn eigen onderzoek doet. Dat geldt niet zo zeer voor keukenapparatuur, maar vooral voor huishoudelijke apparaten als wasmachines, wasdrogers en stofzuigers. Die verandering vraagt om een geheel andere benadering van de markt. Daarbij draait het om het verkrijgen van inzichten in wat klanten beweegt en wat wij hen in dat verband kunnen bieden.”

Customer benefits als uitgangspunt

“Momenteel bevindt marketing zich in een aanzienlijke transitie. In dit veranderingsproces hebben we laundry – alles wat met wassen en drogen te maken heeft – als voorbeeld genomen. Voorheen was het product het uitgangspunt en was de aandacht bijvoorbeeld gevestigd op een bepaalde wasmachine met specifieke features. Nu gaan we uit van de klant en is de focus veel meer gericht op de customer benefits. Zo kijken we nu naar relevante wasoplossingen gedurende het leven van consumenten.”


De focus is verlegd van de apparaten met specifieke features naar de customer benefits.


Veranderende consumentenbehoefte

“Je ziet namelijk dat de wasbehoefte gedurende het leven verandert, gerelateerd aan de samenstelling van het huishouden. Een alleenstaande heeft immers een andere wasbehoefte dan een samenwonend stel, net zoals een gezin met kleine kinderen anders gebruikmaakt van de wasmachine dan een gezin met grotere kinderen. In dit transitiemodel rondom wassen en drogen dienen wij overigens nog een aantal essentiële slagen te maken. De eerste fundamentele stappen zijn echter inmiddels gezet.”

Relevantere communicatie

“Die overgang van productgericht naar klantgericht denken is marketing begonnen met een onderzoek naar customer insights. Daarmee hebben we de behoeften van consumenten duidelijk in kaart gebracht. Met alle kennis die we met dat onderzoek vergaard hebben, hebben we een nieuwe marketingbenadering geformuleerd die binnenkort wordt ingezet. Die andere aanpak bestrijkt een breed spectrum. Zo hebben we gekeken hoe we relevanter over ons assortiment kunnen communiceren, dusdanig dat consumenten beter begrijpen welk apparaat het beste in hun behoeften voorziet.”

Deel dit bericht

Reacties

Plaats een reactie