“Het is lastig aan een onwetende uit te leggen wat blockchain inhoudt. Want tja, hoe leg je aan een leek uit hoe het internet-protocol werkt? Als je nog niets weet van de technologie, adviseer ik eens een boek te lezen, op YouTube filmpjes te bekijken of een technisch expert te benaderen die het goed kan uitleggen. En laat je daarbij niet afleiden door allerlei moeilijke termen. Het geniale aan blockchain – net als aan het internet-protocol – is dat het eigenlijk heel simpel is. Je moet je alleen niet laten afschrikken door de ingewikkelde terminologie en je eerst wat verdiepen in de basisbegrippen van cryptografie.”

“Maar eigenlijk hoef je het technisch allemaal niet precies te begrijpen. Wat je als marketeer moet weten, is wat het doet. Om de mogelijkheden van internet te begrijpen hoef je tenslotte niet per se te weten hoe het technisch allemaal werkt. En een computer gebruik je ook zonder te snappen hoe die precies werkt. Ik denk dat de technologie het beste uit te leggen is door een aantal eigenschappen en tevens de voordelen te benoemen die geheel of gedeeltelijk bij elke blockchain-toepassing horen.”

“Distributed Ledger. In blockchain is de boekhouding gedistribueerd en houdt iedereen die bij. Dat is geniaal omdat er dan geen fraude mogelijk is. Iedereen heeft immers alle informatie dus kun je het ook niet in je eentje manipuleren. Controle van transacties kan door iedereen gedaan worden en gebeurt op basis van consensus. Er is derhalve maar één waarheid.”

“Programmatic. Blockchain is volledig digitaal waardoor geld geprogrammeerd kan worden. Zo kun je bijvoorbeeld programmeren dat het alleen op bepaalde voorwaarden kan worden uitgegeven. Dat leidt onder andere tot ‘smart contracts’ – afspraken over transacties die geprogrammeerd zijn. Deze afspraken staan niet meer op papier. Daardoor is een notaris overbodig en hoeft de naleving niet meer gecontroleerd te worden.”

“Chronological, Near Real Time, Time Stamped. Omdat het systeem volledig geautomatiseerd is, worden transacties bijna onmiddellijk en chronologisch in één keer door iedereen verwerkt, voorzien van een 1 time stamp. Dit gebeurt zonder dat daar allerlei derde partijen of clearing houses tussen zitten die transacties niet chronologisch verwerken en controleren waardoor verschillen kunnen ontstaan.”

“Cryptografisch versleuteld. Dit zorgt voor transparantie zonder verlies van privacy. Je kunt bijvoorbeeld bewijzen dat je ergens recht op hebt, bepaalde attributen bezit, zonder je identiteit prijs te geven.

“Onomkeerbaar en controleerbaar. Transacties die eenmaal vastliggen, kunnen niet meer aangepast worden. Ze worden voor eeuwig bewaard in de blockchain. Een blok van transacties krijgt een hash, een soort digitale vingerafdruk. Elk blok is aangesloten op de andere blokken via die vingerafdruk. Als je probeert een transactie in een blok aan te passen, klopt de hash niet meer en past die niet meer in de keten. Dus dat kan niet.”

“Werkt zonder eigenaar en derde partijen. En dat is waarom het zo ontzettend revolutionair is en vreselijk spannend. Bitcoin heeft bewezen dat de technologie in staat is om transacties te faciliteren tussen twee mensen die elkaar niet kennen waar je volledig op kunt vertrouwen zonder dat daar iemand tussen zit. Bitcoin is van niemand en van iedereen, net als het internet. Blockchain is ook meer een protocol dan een technologie, net als TCP/IP het protocol is voor internet. Op het internet zie je dat er uiteindelijk één dominant platform overblijft dat alle data heeft en de regels bepaalt, zoals Google of Uber. Dus een simpel protocol – TCP/IP – met de rest geregeld in een dominante applicatie. Wat blockchain feitelijk doet, is het protocol zodanig uitbreiden dat de applicatie nauwelijks meer nodig is. Daarom is het technisch mogelijk dat je strakjes in een taxi stapt en afrekent zonder dat daar nog iemand zoals Uber tussen zit. Dat is een totale paradigmaverschuiving in de samenleving en de economie. Trusted P2P networks with no authority. Blockchain leidt tot digitale anarchie!”

“Ten aanzien van de veiligheid van de blockchain-technologie kun je niets garanderen en zeker niet bij toepassingen. Wel is het protocol, net als bij internet, in principe onbreekbaar. Protocollen zijn wat anders dan regels. Regels kun je breken – lees: hacken – en moeten dus gecontroleerd worden. Een protocol is een vorm van regels die je niet kunt breken want dan speel je het spel niet meer mee.”

“Vergelijk in dit verband voetbal met schaken. Bij voetbal zijn regels beperkend voor het spel, kun je soms winnen door regels te breken en heb je een scheidsrechter nodig om de regels te handhaven. Bij schaken máken de regels het spel. En dat noem je protocol. Je kunt die regels wel breken, bijvoorbeeld door het paard op een andere manier te verplaatsen dan het protocol voorschrijft, maar dan ben je niet meer aan het schaken. Je hebt dan ook geen scheidsrechter nodig. De schakers controleren zelf de regels en er is geen discussie mogelijk daarover. Consensus over de regels is immers het uitgangspunt.”

“Je kunt je op internet niet aan het protocol TCP/IP – een set van universele afspraken op basis waarvan alle computers data met elkaar kunnen delen – houden, maar dan ben je niet meer verbonden met internet. Dat geldt ook voor het blockchain-protocol. De applicaties die op de blockchain worden gebouwd zijn dan wel weer kwetsbaar. Maar in blockchain is de protocol-laag veel groter en dominanter dan in de applicatie-laag. Het is dus inherent dat de veiligheid vele maten groter is in blockchain. Veel van de functionaliteiten rond betalingsapplicaties zitten nu bijvoorbeeld in het onderliggende protocol waardoor de applicatie veel minder functionaliteiten hoeft te hebben en dus veel minder kwetsbaar is. Verder is alles open source, transparant en kan iedereen controleren. Je houdt elkaar in de gaten.”

“Tijdens de sessie van PIM ga ik uitleggen waarom blockchain zo interessant is voor marketeers. Denk bijvoorbeeld aan de macht van dominante platformen zoals Google en Facebook bij online marketing, denk aan transacties tussen adverteerders en publishers waar nu allerlei derde partijen tussen zitten, denk aan de uitdagingen rond privacy. Het zijn allemaal fundamentele problemen van het huidige systeem waar blockchain zomaar een oplossing voor kan bieden. En wellicht een currency voor brand equity? Ik roep maar wat, het is echt meer dan interessant.”

De toepassing van blockchain heeft overduidelijke voordelen voor consumenten. Power to the people! Het gaat om gedistribueerde netwerken waarin macht niet meer bij instituten ligt maar bij de community, de consumenten dus. Het betreft online transacties waar niet meer allerlei derde partijen tussen zitten die geld willen verdienen. Consumenten kunnen volop gebruikmaken van een wereld waarin alles met elkaar is verbonden en informatie vrijelijk stroomt zonder dat je privacy wordt aangetast.

“Marketeers die morgen al aan de slag willen met blockchain, raad ik aan gewoon eens wat cryptocurrency te kopen en verkopen en enkele blockchain-applicaties gebruiken. Googel eens op start-ups in marketing en blockchain. Kijk bijvoorbeeld eens naar wat Brave is, een nieuwe webbrowser met daarbij een blockhain-based advertentienetwerk met een eigen currency: Basic Attention Token (BAT). Of dit iets gaat worden, weet ik niet. Het aantal van dit soort start-ups in marketing met blockchain is overigens zo goed als oneindig. Maar verdiep jezelf erin.”

“En het kan zijn dat je geen geduld hebt en morgen met blockchain de marketingwereld wil veranderen. Of dat je teleurgesteld bent als dat morgen niet gebeurt. Of dat je meent dat het zo’n vaart niet zal lopen en je morgen niks hoeft te doen. Denk dan aan wat Bill Gates ooit zei: ‘We always overestimate the change that will occur in the next two years and underestimate the change that will occur in the next ten. Don't let yourself be lulled into inaction.’”