Hij vertelt dan hoe je bouwt aan de autoriteit van jouw merk als de markt je op de eerste plaats kent als een dienstverlener en op welke wijze dit leidt tot het genereren van leads met een aanzienlijke potentie. Dit legt De Loose uit aan de hand van een recente leadgeneratie-campagne met een sterke contentstrategie rondom de aanpassingen van de Ziektewet. De strekking van zijn verhaal is dat je niet alleen je diensten of producten moet delen, maar vooral ook je kennis. Een sneak preview van zijn bevindingen en opvattingen.

“Contentmarketing moet je in mijn ogen zien als integraal onderdeel van je marketingstrategie. Dus begin met die strategie en ontwikkel dan je marketingplan met daarin een heldere contentstrategie. Dat klinkt basaal, maar in de praktijk zie ik vaak dat ‘marketingmiddelen’ zoals contentmarketing of marketing automation een doel op zich worden. Tijdens mijn presentatie laat ik zien hoe we dit bij Aon hebben gedaan.”

“Een belangrijke kwaliteitsvoorwaarde voor goede content is dat het outside-in is geschreven. Dat betekent dat je de behoefte en de latente behoefte van de doelgroep goed op je netvlies hebt. In dat perspectief dien je dus heel goed rekening te houden met zaken als de fase in de buyer journey, de manier waarop er over dit onderwerp in de markt wordt gesproken en de manier waarop je specifieke doelgroep informatie consumeert. En dan het liefst op het niveau van de buyer persona. Want relevant zijn is key.”

“De rol van visuele aspecten als infographics, foto’s en video’s wordt steeds belangrijker in contentmarketing. Zeker in het begin van de buyers journey zie ik dat ‘snackable’ content erg belangrijk is. De lezer is bezig met de bewustwording van bijvoorbeeld een issue dat speelt in de markt, maar waarvan hij nog niet weet wat het voor zijn organisatie gaat behelzen. Dat betekent dat je hem moet verleiden met makkelijk te consumeren content: kort, overzichtelijk en visueel. Met als doel hem te motiveren specifiekere content te consumeren die uitlegt wat het voor zijn organisatie kan betekenen. En dan ben je weer een stap verder in de journey.”

“Het projectteam dat verbonden is aan een campagne is verantwoordelijk voor de contentcreatie. Daarbij zijn de grootste rollen weggelegd voor de marketeer en de copywriter. In het begin van de journey gebruiken we hoog visuele content met beperkte diepgang die slechts een paar minuten van je tijd vergt. Naarmate de journey vordert, gebruiken we content die steeds meer tijd vergt en dieper gaat. Zo zetten we op het einde van de journey vaak seminars in. Dat vraagt een hoge mate van engagement, want dat kost je een aanzienlijke tijd.” 

“Het bieden van relevante content is de fundamentele schakel in de bouw van de merkautoriteit. Content is voor ons een belangrijk vehicle om thought leadership uit te dragen. Die content gebruiken we voorts in alle mogelijke distributiekanalen, zoals public relations, e-mail, social media en seminars. Die content sluit 100 procent aan bij onze marketingstrategie, waarvan de contentstrategie een van de belangrijkste items is. Je kunt ze dan ook niet los van elkaar zien.”

“Hoewel Aon een organisatie is die op de eerste plaats gericht is op B2B, hebben wij verschillende lessen geleerd van B2C. Denk daarbij bijvoorbeeld aan het toepassen van A/B-testen van e-mailings, een activiteit die bij ons tegenwoordig voortdurend plaatsvindt. Op deze manier testen we verscheidene opmaakvarianten en tekstvarianten. Bijzonder zinvol, want kleine wijzigingen geven vaak enorme conversieverschillen.”

“De grootste ontwikkeling in B2B-marketing is volgens mij de verdergaande bewustwording bij marketingafdelingen van hun accountability. Met andere woorden, marketeers beseffen steeds meer dat zij een serieuze bijdrage leveren aan het resultaat. Van de communicatieafdeling met zaken als brochures en events, tot de marketingafdeling die leads genereert, het merk verder ontwikkelt en thought leadership creëert. Ook zie ik dat leadgeneratie via lead nurturing en lead scoring bij veel B2B-organisaties opgetuigd wordt. Daarbij wordt marketing automation als enabler ingezet. Helaas wordt dit veelal echter als een doel op zich gezien. En dat is in mijn ogen geen goede tendens. Verder zie je, naast de vele andere ontwikkelingen, dat het gebruik van Big Data voor veel B2B-markeeters nog nieuw is, een trend die de komende tijd een definitieve plek krijgt in B2B-marketing.”