Dit is wijze waarop Anne-Marije Haijtink internal branding definieert. Zij heeft als brandmanager bij KWF Kankerbestrijding mede het initiatief genomen voor het waarmaken van beloftes door de medewerkers van de maatschappelijke organisatie. De consistente aanpak om het merk van binnenuit tot leven te brengen, mag een voorbeeld heten voor andere organisaties. Daarom is KWF één van de finalisten in de categorie ‘Internal Branding Company of the Year’ van de ‘Dutch Marketing Awards 2017’. Een gepassioneerd verhaal over de bundeling van krachten in de strijd tegen kanker.

De vormgeving van de transitie

“KWF heeft het merk vastgelegd in een merkhuis. Dit merkhuis bestaat uit onze overtuiging, onze belofte en vijf merkwaarden die we gebruiken als richtinggevers in alles wat we doen. Het werkt in praktijk als een soort kompas. Het stuurt het ‘Wat’ – de activiteiten en de middelen – en het ‘Hoe’ – het gedrag – in dezelfde richting.”

Intern en extern met elkaar verbinden

“KWF heeft in de beleidsvisie 2015-2019 een duidelijk ideaal geformuleerd: ‘Niemand sterft meer aan kanker’. Deze focus is geformuleerd in een context waar goede doelen gegijzeld leken te zijn in een verkeerd ‘frame’. Het ging in die periode vooral over geld en boekhoudkundige verantwoording en niet meer om idealen. Maar ook is er oprechte hoop in de samenleving dat we kanker kunnen overwinnen, tegelijkertijd met de trend dat mensen willen betrokken zijn en onderdeel willen zijn van een gezamenlijk ideaal.”

“In dat proces hebben we geluisterd naar wat onze stakeholders belangrijk vinden. Denk daarbij aan donateurs, vrijwilligers, patiënten, onderzoekers, zorgverleners en de politiek. Die opvattingen hebben zwaar meegewogen in het opgestelde beleid en de beslissingen die daaruit voort zijn gevloeid. Bij het ontwikkelen van de beleidsvisie 2015-2019 zijn onze stakeholders actief betrokken geweest. Dit hebben we gedaan door focusgroepen te definiëren en individuele gesprekken te houden.”

“Voor onze organisatie is het essentieel dat we helder en duidelijk communiceren met onze stakeholders en het Nederlandse publiek. Dit gaat natuurlijk over onze doelen en ambities. Maar ook transparantie is van cruciaal belang. Dus vertellen wij ook op welke wijze we het gedoneerde geld hebben besteed. En vooral wat we hebben bereikt.”

Een opsomming van de uitgangspunten van de nieuwe merkstrategie:
• Hoopgevend en positief.
• De overtuiging van KWF centraal.
• Het vertrouwen samen kanker te kunnen verslaan.
• Een duidelijke oproep: ‘Mensen, we hebben jullie nodig!’
• Mensen raken en inspireren.

De medewerkers overtuigen

“Onze overtuiging ‘Niemand sterft meer aan kanker’ is een supersterk ideaal. Onderzoek naar kanker is de laatste jaren door tal van technologische doorbraken in een stroomversnelling gekomen. De vraag is niet meer of er een dag komt dat niemand meer sterft aan kanker, maar wanneer. We geloven dat KWF succesvoller is als we werken vanuit dát wat ons uniek maakt: onze identiteit en overtuiging. Met andere woorden: ons merk.”

“Door het merk als kompas te gebruiken, werken we vanuit een authentieke, relevante en onderscheidende positionering voor een lange termijn. Deze positionering is de basis voor een integrale benadering van ons doel en is leidend voor onze strategie, cultuur en processen. Zo krijgen wij als organisatie doelen en gezamenlijke waarden en bouwen we bovendien aan een sterker KWF.”

“Dat is van belang om steeds meer echte fans te maken, die zich inzetten en vol overtuiging hun positieve ervaring doorvertellen aan hun omgeving. Maar ook op alle andere terreinen, bijvoorbeeld in het onderzoeksveld, bij voorlichting en via lobby is een sterk KWF-merk essentieel om onze doelstellingen te verwezenlijken.”

“Iedere medewerkers is daarom ambassadeur van het merk KWF. Daarom zijn ze ook vanaf het begin van het traject van internal branding betrokken. Dit hebben we gedaan door in workshops ons merk te definiëren en betekenis te geven aan het merk. In die sessies hebben wij de medewerkers uitgedaagd na te denken over wat de rol en de waarden van organisatie zijn. Vervolgens hebben wij ze gevraagd om betekenis te geven aan die factoren.”

Samenwerking tussen afdelingen

“Dit initiatief heeft zeer zeker geleid tot meer cohesie tussen de verschillende afdelingen. Juist door hele efficiënte samenwerking, door te bouwen op elkaars kracht en talent bereiken we het gewenste resultaat en kunnen we de ziekte op den duur verslaan. Niet alleen zoeken we collega’s op en leidt het tot meer samenwerking tussen de afdelingen. Ook verbinding met onze externe omgeving is cruciaal om onze belofte waar te kunnen maken. We houden elkaar scherp op de merkwaarden en er worden meer learnings met elkaar gedeeld. Daarbij is de beleidsvisie vertaald in een eenvoudige structuur waardoor er ook functioneel meer samenhang ontstaat tussen de meeste afdelingen waaronder fondsenwerving – inkomsten – en doelbesteding – uitgaven.”

De bereikte resultaten

“Inmiddels kent iedereen de positionering en de merkwaarden. Een merkwaardenonderzoek van GfK uit januari 2016 leert dat 81 procent van de medewerkers het belang begrijpt van een duidelijke positionering en bijbehorende merkwaarden. Slechts 5 procent is negatief. Verder is het ziekteverzuim gedaald van 5,3 procent naar 4 procent.”

“Uit een recent medewerkerstevredenheidsonderzoek blijkt bovendien dat de medewerkers bovengemiddeld tevreden, bevlogen en betrokken zijn over het werken bij onze organisatie. Ze zijn trots op KWF en staan achter de beleidsvisie. Daarnaast zijn wij uitermate tevreden op onze productiviteit. In een markt die steeds meer onder druk komt te staan, laat KWF de afgelopen jaren een lichte stijging zien in de inkomsten – jaarlijks ruim 140 miljoen euro – en hebben we onze fanbase enorm verhoogd.

De obstakels onderweg

“Het toepassen van merkwaarden in de praktijk is niet voor iedereen direct even makkelijk. Het is een proces dat tijd kost. Daarbij bestaat er vrijwel altijd een uitdaging om de kleine groep – de eerder genoemde 5 procent uit het interne merkwaardenonderzoek – mee te krijgen die een negatieve houding heeft ten aanzien van de transformatie.”

De volgende stappen

“KWF gaat van goed naar geweldig door onze waarden – ambitieus, vernieuwend, bouwend, doordacht en open – als richtinggevers te gebruiken in alles wat we doen. We zijn hier in 2015 mee gestart en de resultaten zijn boven verwachting goed. Het draagvlak is er en iedereen is ermee aan de slag. We hanteren een consistente aanpak om het merk van binnen uit tot leven te brengen. Donateurs en andere relaties herkennen dit nu al.”

“We gaan dit de komende jaren nog verder uitbouwen. In de eerste fase van 2015 naar 2016 stond de bekendheid van het merk centraal. In dat stadium ging het om de nieuwe betekenis van het merk en de beleving in de praktijk. Na de tweede fase van 2017 naar 2018 willen we dat het merk wordt geleefd en volledig verankerd zit in het systeem, ook bij onze vrijwilligers.”

De winnaars van de 'Dutch Marketing Awards 2017', de belangrijkste marketingprijzen van Nederland, worden op donderdag 30 maart 2017 bekendgemaakt tijdens een feestelijk evenement in het Tropeninstituut in Amsterdam. In de categorie ‘Internal Branding Company of the Year’ zijn Hallmark, KWF Kankerbestrijding, ONVZ en Transavia de finalisten.