Jeroen Hubert is bij IKEA Nederland verantwoordelijk voor de marketing van het woonwarenhuis en daarmee medeverantwoordelijk voor de transformatie naar omnichannel-retailing. Aanvankelijk als country manager marketing in Nederland, tegenwoordig als global marketing communication manager. Zonder glazen bol, maar wel met een sterke focus op consumenteninzichten die het concept van de winkelketen verder dienen te versterken. Dat doet hij met beide benen op de grond, de klant als koning en aandacht voor alle elementen in de customer journey. De visie van de nuchtere Nederlander die dit jaar genomineerd is voor ‘Marketeer of the Year’.

Customer insights
“Inzicht verwerven in het werkelijke gedrag van de consument is de wijze waarop wij de kracht van ons concept in kaart brengen. Niet wat klanten zeggen, maar wat zij daadwerkelijk doen, geeft richting aan de continue verbeteringen die wij doorvoeren. Meer nog dan het vaststellen en opvolgen van trends en ontwikkelingen. Natuurlijk zijn die verwachtingen ook belangrijk, maar 'first moving' zijn is niet altijd een garantie voor succes. We nemen geen overhaaste beslissingen op basis van indicaties.”

Trends en ontwikkelingen
“Het volgen en analyseren van alle verwachte ontwikkelingen wereldwijd is bovendien een intens proces. Arbeidsintensief, kostbaar en met onduidelijke uitkomsten. Het verleden heeft geleerd dat dit ook geen absolute noodzaak is. Maar bovenal hebben slechts weinig mensen de wijsheid over de toekomst in hun macht. Want laten we wel wezen, als jij de juiste trends weet te schetsen, geef jij daar geen uiting aan op een weblog. Maar verblijf je eerder op een idyllisch eiland in de Bahama's.”

Store-gerelateerde data
“Onze primaire aandacht ligt op geografische en economische ontwikkelingen. Deze gegevens analyseren wij tot op postcode-niveau. Zo zie je nu dat de huizenmarkt in Amsterdam floreert, terwijl die groei elders in Nederland achterblijft. De data die wij verzamelen door uitvoerige onderzoeken, offline en online, in de winkel en bij mensen thuis, verwerken wij niet alleen naar landelijke inzichten. Maar vooral store-gerelateerd en uiteindelijk ook naar persoonlijk en individueel niveau.”

Aandacht voor consument
“De definitieve stap naar personalisatie is nog niet gezet, maar dat is wel de richting waar we heen gaan. Op basis van die consumenteninzichten ontwikkelen de designers nieuwe producten. Maar het zijn bijvoorbeeld ook de handvatten voor de verbetering van de customer experience in de store. Het leidt tot maatregelen als het openen van meer kassa's, nieuwe services en snellere leveringen. Het is die aandacht voor de consument die ons in staat stelt tegemoet te komen aan zijn wensen en verwachtingen.”

Transparant en interactief
“In onze communicatie nemen wij de klant uitermate serieus. De dialoog dient transparant en interactief te zijn. De feedback van consumenten is essentieel voor het verzamelen van relevante customer insights. Dat kunnen reviews zijn naar aanleiding van een contact met de klantenservice, online vragenlijsten die klanten ontvangen na een aankoop of via de diverse in-store touchpoints waar mensen gevraagd worden hun opvattingen te delen. Een actie die we veelzeggend 'Help us to improve' noemen.”

Serieuze klachtenafhandeling
“Dezelfde stelregels gebruiken we ten aanzien van klachten over producten. Als we klachten ontvangen over de veiligheidsvoorwaarden van een artikel, stoppen we allereerst de verkoop van het betreffende artikel. En dan pas analyseren wij de aard en de intensiteit van de klacht. En heel bewust niet andersom. Dus niet de analyse uitvoeren terwijl het product gewoon nog in de schappen ligt en maanden later eventueel een recall inplannen.”

Omnichannel-strategie
“Onder het motto 'Aandacht maakt alles mooier' richten wij ons nu op alle kanalen. Omnichannel, omdat de consument dat wil en eist. Vijf jaar geleden hebben wij de webshop geopend, misschien rijkelijk laat vergeleken bij andere spelers in de markt. Ook de mobile site en de apps zijn operationeel. Ik zeg zeker niet dat wij de beste online retailer zijn, maar voor ons concept beschikken wij over een goede website en een dito store. Die omgevingen zorgen ervoor dat wij relevant kunnen blijven voor onze klanten en op deze manier de klanttevredenheid borgen.”

Alle beschikbare kanalen
“Omnichannel betekent allereerst verbonden zijn met alle kanalen. Zo kunnen consumenten op alle manieren shoppen en bestellen die op dit moment mogelijk zijn. Een proces dat voortdurend aandacht vraagt, want aanpassingen zorgen voor een verbetering van de customer experience. Dat leidt tot hervorming van elementaire zaken als verzendkosten, verpakkingen, levertijden en betalingsmethoden. Zo is 'same day delivery' vanuit de store inmiddels mogelijk. Maar die omnichannel-strategie komt ook tot uiting in verruimde openingstijden van de winkels.”

Aandacht voor winkelpersoneel
“De fysieke winkelomgeving zien wij zeker niet over het hoofd nu de consument via verschillende kanalen bij ons komt. Training van het winkelpersoneel is namelijk juist bij de invoering van e-commerce essentieel. De hardnekkige opvatting dat online winkelen leidt tot minder offline omzetten kan zorgen tot minder aandacht en interesse voor het belang van de fysieke winkel. Die onterechte aanname hebben wij weggenomen door de online omzet in de regio bij de offline omzet van de store te tellen.”

Pragmatisch ondernemerschap
“Voor de buitenwereld lijkt het concept van IKEA wellicht strak en van bovenaf opgelegd, maar in werkelijk zijn wij gericht op pragmatisch ondernemerschap. Binnen die blauwe muren met de bekende gele letters is vrijheid en ruimte voor actief handelen essentieel. Dit vertaalt zich niet alleen tot andere menukaarten in Duitsland en Portugal, maar ook in winkels die per regio een andere indeling en invulling hebben. Al is het alleen al omdat de winkeloppervlakten verschillend zijn.”

Winkelopstellingen per regio
“Neem bijvoorbeeld onze winkel in Amsterdam. De 'room settings' die daar aan het publiek gepresenteerd worden, zijn gerelateerd aan de leefomstandigheden in de hoofdstad. Dus zie je bijvoorbeeld opstellingen met kleine balkons. En dat wijkt duidelijk af van de winkelpresentatie in Groningen, waar mensen veelal over een tuin beschikken. Of Amersfoort, waar kinderkamers zich ook op de zolder bevinden. Daar vind je daarom opstellingen met schuine daken in de store.”

Uitdaging bij designer
“De verworven consumenteninzichten leiden niet alleen tot winkelassortimenten die verschillen per land, regio en filiaal. Deze customers insights vormen ook de basis voor het ontwerpen van nieuwe meubels en accessoires. Ze zijn de uitgangspunten bij de productontwikkeling, naast onze opvattingen over prijs, functionaliteit, kwaliteit en duurzaamheid. Dat zie je bijvoorbeeld terug in de keukens, die in Nederland hoger zijn dan in andere landen. De uitdaging ligt bij de designer. En niet bij de verkoper, die met een mooi verhaal een meubelstuk aan de man mag brengen. In onze ogen is dat niet het model van vandaag en morgen.”

Aandacht voor medewerkers
“De kennis die wij vergaren vertalen we uiteraard naar de medewerkers die daadwerkelijk het contact met de klanten onderhouden. Op de klantenservice, bij de aflevering van bestellingen en in de winkel. Onze 'Do it yourself'-formule stelt mensen in staat zoveel als mogelijk zelf te doen. Maar uit onderzoeken is gebleken dat sommige klanten in bepaalde gevallen graag geholpen worden. En dat vraagt een andere opstelling van het winkelpersoneel. Die aandacht voor de klant brengen wij bij middels uitgebreide trainingsprogramma's.”

Marketing ligt bij iedereen
“Die medewerkers moeten ons concept uitdragen. Er werken 5.000 mensen bij IKEA in Nederland en die zijn echt belangrijker dan ik ben in mijn positie. Ik ben maar een marketingmanager, de werkelijke invulling van onze filosofie krijgt gestalte in het contact met de klant. Hoe mooi de commercial ook is die wij hebben bedacht, als de aandacht niet wordt gevoeld, krijg je je slogan keihard terug. In de sociale media, in de stores en in de resultaten. Alleen oprechte aandacht maakt alles mooier, offline en online.”

Dutch Marketing Awards
30 maart aanstaande, tijdens de Dutch Marketing Awards, presenteren de drie genomineerden hun case, en wordt de uiteindelijke winnaar bekend gemaakt.
Die avond worden ook prijzen uitgereikt aan de Marketing Start-up of the Year, Scale-up of the Year, Marketing Company of the Year, Internal Branding Company of the Year en Marketingtalent of the Year.

De top van marketing Nederland is bij dit event aanwezig. Er zijn losse kaarten verkrijgbaar.
Schrijf je hier in voor de Dutch Marketing Awards!

Let op: PIM leden ontvangen €50,-korting op het inschrijfgeld.