Marketing Wetenschapsprijs 2012

Marketing verandert; het belang van de wetenschap

Marketing is een vakgebied dat sterk aan het veranderen is. Een vakgebied dat van buikgevoel steeds maar naar factbased en accountability gaat. Creativiteit en intuitie blijven belangrijk maar zijn onvoldoende om in de toekomst succesvol te zijn.
De marketingwetenschap speelt een belangrijke rol om ons te helpen marketingvakgebied ‘harder’ te maken. Zonder een bepaalde hardheid zullen marketeers er niet in slagen een meer strategische en beleidsbepalende invloed te krijgen binnen organisaties.
Marketing is een echte wetenschap. Een wetenschap die veel raakvlakken heeft met andere wetenschappen. Vrijwel altijd bevat marketing ingrediënten uit de psychologie, econometrie, economie, bedrijfskunde, communicatie en sociologie. Het is niet altijd evident waar de grenzen liggen.

Top 4

Er was dit jaar geen duidelijke top 3; er waren 4 proefschriften die duidelijk tot de top behoorden. Het niveau was hoog en de scores lagen opnieuw erg dicht bij elkaar. De vier genomineerde dissertaties voor de Marketingwetenschapsprijs 2012 waren:
•    Twee proefschriften over de effectiviteit van marketing binnen de pharmaceutische industrie
•    Een proefschrift over customer service
•    Een proefschrift over de optimale spreiding winkellocaties en de inrichting ervan

Het winnende proefschrift is van wetenschappelijk top niveau. Het had de hoogste score hiervoor. Echter wetenschappelijk niveau alleen is niet voldoende om winnaar te worden van de wetenschapsprijs. Marketing voor farmaceutische producten is een onderwerp dat veel belangstelling geniet, zowel in de maatschappij als de wetenschap. Dit jaar waren maar liefst drie proefschriften gewijd aan dit onderwerp. Dat hebben we nog niet eerder gezien.

Het proefschrift “Pharmaceutical marketing its effect on drug sales and beyond van “Ernst Osinga” kwam uiteindelijk als winnaar uit de bus. Het behaalde de hoogste gemiddelde score. Met name op de criteria wetenschappelijk niveau en praktische toepasbaarheid scoorde het proefschrift erg hoog.

Betere budget-allocatie

Ernst  geeft in zijn onderzoek inzicht wat de effecten zijn van marketing inspanningen binnen de farmaceutische industrie. Met de inzichten die Ernstl ons aanreikt kunnen farmaceutische bedrijven hun marketing budgetten beter alloceren. Het onderzoek gaat in op permanente en tijdelijke effecten. Inzicht hier is  van groot belang voor iedere organisatie.  Het onderzoek behandelt ook de relatie die marketinginspanningen hebben op aandeelhouderswaarde. Dit is vrij uniek en voor het marketingvakgebied van groot belang.

Maak gebruik van de inzichten

Dit proefschrift heeft wederom aangetoond dat er in de universitaire wereld hoogwaardig onderzoek plaatsvindt waar marketeers in de praktijk heel veel plezier aan kunnen beleven. In de ogen van de jury kan het marketing vakgebied zelf verder innoveren door gebruik te maken van wetenschappelijke inzichten. Marketeers doen zich door de focus op de korte termijn ernstig tekort door zich onvoldoende te verdiepen in wetenschappelijke publicaties.

De jury van de Marketingwetenschapsprijs vindt het proefschrift van Ernst Osinga een mooi voorbeeld hoe marketing wetenschappers waardevolle ontdekkingen doen die marketeers in de praktijk geweldig kunnen helpen.

Maatschappelijk belang

Het proefschrift van Ernst is niet alleen van belang voor het marketingvakgebied, ook het maatschappelijk belang is groot. Als pharma marketeers deze kennis goed toepassen wordt minder geld verspild hetgeen kan leiden tot meer innovaties of lagere kosten binnen de gezondheidszorg. Wat jammer dat Herman Wijffels, die aantal jaren geleden zich nogal kritisch uitliet over het marketingvakgebied, hier vandaag niet aanwezig kan zijn.