Volgens de jury is zijn studie 'Klantacceptatie en gebruik van nieuwe mobiele telco diensten' van topklasse door de belangrijke inzichten in onder andere de invloed van direct en massa marketing op adoptie van nieuwe diensten van telecomspelers. De studie is ook goed praktische toepasbaar, een ander criterium om de prijs te winnen.

De 2 andere belangwekkende studies zijn:
. Adoptie en verspreiding van nieuwe producten
. Het effect van het onderbewustzijn op merken

Op het belniveau valt niet meer zoveel te winnen, aldus Remco. De telco's moeten zich onderscheiden door het aanbieden van additionele diensten. De telco's zijn volgens Remco nu meer op zoek naar groeipotentieel, nieuwe inkomsten, het vervullen van klantbehoeften en communicatie behoefte. Om dat te realiseren maken ze aanzienlijke investeringen in techniek. Maar het aannemen van producten is problematisch, want de diensten kunnen te ingewikkeld zijn of het nut ervan is niet duidelijk. Ook het gebruik kan onder druk komen te staan als de klanten vinden dat het toch teveel kost of vinden dat het nieuwtje eraf is.

Daarom heeft Remco onderzoek gedaan naar de adoptie van deze diensten: wanneer worden ze in gebruik genomen, door wie en hebben culturele waarden daar nog invloed op? En naar het gebruik; zit er nog verschil tussen het gebruik bij late en vroege adopters?

Een interessante bevinding was dat direct marketing door middel van telemarketing de adoptietijd verkort ten opzichte van massa marketing. Daarbij bleek dat massa marketing meer effect had als de boodschap specifiek gericht was op de dienst, in plaats van meer algemeen op het merk.
Bij het gebruik bleek dat vroege adopters, die in de eerste vier maanden na de release van dienst het hadden aangeschaft, in eerste instantie mondjesmaat gebruik maakten van de dienst, maar daarna steeds meer gingen gebruiken en op een wat hoger niveau bleven hangen.
Bij gemiddelde en late adopters bleek het net andersom: eerst gebruikten ze meer en daarna bleven ze op lagere niveaus hangen.
De vroege adopters bleken dus het meest waardevol, maar ook trouwe klanten bleken van belang; ook al maakten ze maar weinig gebruik van de dienst, ze zeiden hem niet op.

NB.
Bekijk de zeer op de praktijk toegespitste presentaties van de drie genomineerde proefschriften.
Voor PIMleden en deelnemers aan deze sessie, zijn de presentaties en de proefschriften, na inloggen, beschikbaar onder 'Presentaties'!

De 3 genomineerden zijn:

• Klantacceptatie en gebruik van nieuwe mobiele telco diensten
  (Dr. Remco Prins, Erasmus Universiteit Rotterdam).
  Zie hierboven.
   .

• Adoptie en verspreiding van nieuwe producten
  (Dr. Joseph Arts, Vrije Universiteit Amsterdam).
  Waarom veel innovaties het niet halen en wat bepaalt nu wanneer productintroducties slagen of niet? De verschillende fases van het adoptieproces zijn onderzocht en met name is gekeken welk prijsbeleid van belang is om een adoptieproces te verbeteren.
  
  Zijn conclusie is dat slechts enkele factoren invloed hebben op de adoptie van innovatieve producten, zoals complexiteit van producten en de betrokkenheid van een persoon. Dat demografische gegevens weinig invloed hebben op het adopteren van innovatie is opvallend. Daarnaast bleken de factoren een andere rol te hebben in de verschillende fasen in het koopproces.
  Als laatste gaf Joseph mee dat een wisselvallig prijsbeleid een negatieve invloed heeft op het koopgedrag van mensen. Consumenten wachten met kopen als de prijs schommelt.
   .

• Het effect van onderbewustzijn op merken
  (Dr. Jia Liu, Universiteit van Tilburg).
  Jia geeft antwoord op de vraag hoe organisaties hierop in kunnen spelen bij het vaststellen van hun merkstrategieën.
  
  Typicaliteit heeft volgens haar veel invloed op de keuze voor een merk. Een voorbeeld: de respondenten dachten bij het - gemiddeld typische - Burger King gelijk aan fastfood, maar bij fastfood dachten ze eerder aan de - zeer typische - McDonalds. Doordat Burger King snel gecategoriseerd werd in het onderzoek konden de consumenten sneller aan andere merken denken, in dit geval McDonalds. Dat is dus zeer nadelig voor Burger King, een gemiddeld typisch merk.
  
  Uit haar tweede onderzoek bleek dat independente (meer individualistische) mensen zich sneller voelen aangetrokken tot self-expressive brands, zoals Apple, Rayban en Calvin Klein.
  
  haar 3e studie leverde veel discussie op. Daarin behandelt Jia de vraag of beelden geassocieerd met de dood invloed hadden op merkkeuze. Het bleek dat het zien van een dodelijk ongeluk de mensen meer patriotistisch in hun merkkeuze maakt.

Marketing is een wetenschap die veel raakvlakken heeft met andere wetenschappen. Veelal bevat het ingrediënten uit de psychologie, econometrie, economie, bedrijfskunde en sociologie. Het is niet altijd evident waar de grenzen liggen.

In het totaal zijn er 17 proefschriften uit het jaar 2008 geselecteerd die marketing georiënteerd waren en waarbij onderzoek aan een Nederlandse universiteit heeft plaatsgevonden. Uiteindelijk zijn er 3 dissertaties genomineerd voor de marketing wetenschapsprijs.

De 4 criteria waarop de proefschriften beoordeeld zijn:
- wetenschappelijk niveau (30%),
- toegevoegde waarde voor het marketing vakgebied (30%),
- de praktische toepasbaarheid (30%) en tenslotte
- de opbouw, structuur en toegankelijkheid (10%).

De wetenschappelijke beoordeling is gedaan door twee hoogleraren. De beoordeling van de drie andere criteria is gedaan door een zevental functionarissen uit het bedrijfsleven.