De betekenis van internal branding

“Wanneer je als merk naar buiten een boodschap uit wil dragen, dien je daar wel zelf in te geloven. Dat houdt in dat je alle medewerkers in staat moet stellen de rol van merkambassadeur te vervullen. Dat geldt natuurlijk voor de mensen die met de buitenwereld contact hebben, maar ook voor die mensen die hoofdzakelijk binnen de organisatie werkzaam zijn. Internal branding gaat in mijn ogen net zo goed over de externe klant als de interne klant.”

De merkwaarden als hoekstenen

“Het merk centraal stellen in alle activiteiten betekent dat dit uitgangspunt als het kompas fungeert voor de wijze waarop het werk wordt uitgevoerd. Dit hebben wij vertaald in drie duidelijk gedefinieerde merkwaarden: hartelijk, verrassend en verbindend. Dat zijn onze hoekstenen voor bijvoorbeeld de evaluatie van meetings, de werving en beoordeling van medewerkers en de wijze van interne en externe communicatie.”

Meer relevantie voor het merk

“Het traject van internal branding is geïnitieerd om het merk Hallmark meer relevantie te geven, zowel extern als intern. Daarvoor was aanpassing van organisatiecultuur gewenst. Toen ik zo'n tweeënhalf jaar geleden toetrad tot deze organisatie, was interne samenwerking onvoldoende zichtbaar en werd nog veelvuldig in silo's gedacht. De stappen die wij in dat proces hebben gezet, zijn naar buiten en naar binnen aan de hand van hetzelfde merkkompas gedaan.”

Van verplicht naar spontaan

“De digitalisering betekent enerzijds dat ons traditionele aanbod van kaarten zich niet bevindt in een groeimarkt. Die markt kent qua volume een gestage en geleidelijke daling. Anderzijds hebben wij als gevolg van de digitale ontwikkelingen een groeimarkt verkregen. Denk aan de kaarten die je online kunt bestellen en versturen. Tegelijkertijd met deze omslag hebben wij de attitude verlegd van de bijna verplichte kaarten met verjaardagen en feestdagen naar het spontaan sturen van een kaart. Daar sluiten onze merkwaarden direct op aan.”

Vrijheid en verantwoordelijkheid

“Het initiatief voor internal branding komt vanuit de directie, de uitvoering is vooral een gezamenlijke activiteit van HR, marketing en interne communicatie. In een eerdere functie bij Etos had ik al vastgesteld dat medewerkers graag invulling geven aan het merk. Niet op een academische of hoogdravende manier, maar duidelijk en tastbaar zodat iedereen het kan vertalen naar de dagelijkse praktijk. Het programma houdt ook in dat werknemers meer vrijheid, verantwoordelijkheid en vertrouwen krijgen, waarbij het merkkompas de randvoorwaarden verleent.”

Iedereen een merkambassadeur

“Waarom wij nu pas ontdekken dat alle medewerkers merkambassadeurs kunnen zijn, is een goede vraag. Binnen retail is het duidelijker, want daar wordt iedere winkelmedewerker al langer gezien als vertegenwoordiger van het merk. Maar medewerkers die geen rechtstreeks contact met de klant hebben, vertegenwoordigen ook jouw merk. De merkwaarden dienen ook de insteek te zijn bij het ontwerpen van een kaart, de zorgvuldigheid waarmee de productie plaatsvindt en de wijze waarop producten verpakt worden. Dat alleen die mensen die één-op-één klantcontact hebben ambassadeurs van het merk zijn, is in mijn ogen een verkeerde opvatting.”

Waardevolle relaties versterken

“Het proces is gestart bij de directie met de formulering van een nieuwe strategie en missie. Een omslag die je kunt duiden als een overgang van productgericht denken naar klantgericht denken. Niet langer is het uitgangspunt dat Hallmark een leverancier van wenskaarten is, maar wij proberen waardevolle relaties te versterken. De rol die wij daarin kunnen vervullen, is het inspireren van mensen om meer hun emoties te uiten en vaker van zich te laten horen.”

Aanscherping merkpositionering

“Een van de onderdelen van de vernieuwde strategie was het geven van een duidelijke invulling aan het merk. Daarvoor is de merkpositionering aangescherpt, waarna het concrete programma 'Proud to be a Hallmarker' is ontwikkeld aan de hand van het fasemodel voor internal branding. De volgende stap was een kick-off meeting. Die hebben we georganiseerd voor alle medewerkers in Nederland, Duitsland, België en Oostenrijk in de vorm van een groots event op het strand van Kijkduin. We zijn begonnen met een uitleg te geven van de betekenis van het merk, vertaald naar alle niveaus en nationaliteiten.”

Merkwaarden tot leven brengen

“Om de drie merkwaarden – hartelijk, verrassend en verbindend – tot leven te brengen en niet als loze kreten te lanceren, hebben we alle medewerkers in workshops daar invulling aan laten geven. Dit hebben we onder andere gedaan met bekende personen en meetlatten voor de afzonderlijke merkwaarden. Zo loopt een as van aardig via hartelijk naar joviaal, door het personeel ingevuld met Ali B als hartelijk en Frans Bauer als joviaal. Op deze manier hebben wij de medewerkers in staat gesteld zich het merk eigen te maken. Noem het een kalibratie of een normafstemming.”

Vertaling van missie naar praktijk

“De verdere invulling van het programma heeft plaatsgevonden via activatiesessies per team en met materialen als een merkwaardenboekje en post-its. Dit leidt tot een concrete vertaling binnen de belevingsfase van de merkpositionering in alle werkgerelateerde activiteiten. Met grote en kleine initiatieven komt deze nieuwe positionering steeds meer tot leven. Ook intern zie we nu een toename van het aantal kaartjes dat verstuurd wordt, een mooi voorbeeld van de toepassing van het element 'spontaan' uit onze missie.”

Voortdurende internal branding

“Het hele proces heeft onder meer geleid tot structurele samenwerking tussen de verschillende afdelingen, groei van de werknemerstevredenheid en stijging van de net promoter score. Op de agenda staan nu een Hallmark-waardige kantooromgeving en de vertaalslag naar buiten, external branding als opvolger van internal branding. Het is echter wel zaak de interne merkpositionering levendig te houden. Want internal branding is geen incidentele activiteit maar een structurele aangelegenheid.”

De winnaars van de 'Dutch Marketing Awards 2017', de belangrijkste marketingprijzen van Nederland, worden op donderdag 30 maart 2017 bekendgemaakt tijdens een feestelijk evenement in het Tropeninsti-tuut in Amsterdam. In de categorie ‘Internal Branding Company of the Year’ zijn Hallmark, KWF Kanker-bestrijding, ONVZ en Transavia de finalisten.