Interview Stefan Harzevoort: "Mens rekent merk twee keer af, aan de kassa en op basis van ethiek"

Interview Stefan Harzevoort: "Mens rekent merk twee keer af, aan de kassa en op basis van ethiek"

9 februari 2017 17:20 - door PIM Redactie - 0 reacties

Voor het vierde jaar op rij schrijven Aljan de Boer (Trendsactive) en Stefan Harzevoort (Valtech) in opdracht van het Platform Innovatieve Marketing het jaarlijkse PIM trendrapport. Het PIM Trendrapport 2017, getiteld Trust Me?!, gaat dit jaar in op de onzekere, complexe maatschappij waarin we leven en geeft marketeers een antwoord op hoe om te gaan met het post-truth tijdperk, de vertrouwenscrisis en onbehagen in de Westerse wereld. Op 16 februari wordt het trendrapport traditiegetrouw gelanceerd tijdens de jaarlijkse trendsessie die plaatsvindt bij Canon in Den Bosch. In aanloop naar dat event interviewde we Stefan Harzevoort.

Hoe zijn jullie tot het onderwerp van het PIM Trendrapport 2017 gekomen?

"Zoals ieder jaar was het ook dit jaar onze doelstelling om echt iets toe te voegen aan de marketingkennis die er al heerst. Best lastig, want binnen ons vakgebied wordt er steeds meer en ook sneller geschreven. Digitale transformatie, artificial intelligence, customer centricity, allemaal mooie woorden maar niet echt domeinen waarbinnen acute kennisgaten zitten. We zagen dat er ook al veel geschreven is over de tijd waarin we als consument, nee mens leven. Een tijd geregeerd door leugens, filter bubbels, negativiteit en waarin fake big business is. Na het lezen van die berichten dachten we steeds na het lezen ervan: ok, en nu? Het antwoord, de handvatten voor innovatie en marketing ontbraken. Dat gat willen we opvullen met het PIM Trendrapport 2017. Vanuit de ivoren marketingtoren, kijkend naar berichten over de groeiende economie en het stijging in het consumentenvertrouwen aan te trekken, denken velen dat het wel goed gaat zo. Wie dieper inzoomt ziet dat het wel meevalt met dat vertrouwen en dat mensen steeds activistischer worden. Blijf je dan als marketeer het zelfde doen? Wij geloven dat het radicaal anders moet."

"In deze tijden zijn rationele, op pure waarheid gebaseerde feiten minder invloedrijk."

Welke uitdagingen zien jullie van voor marketeers?

"Aangezwengeld door de plotselinge invasie van onwaarheden (nepnieuws, nepartikelen, nep-apps, nepwinkels), werd ‘post-truth’ het woord van het jaar. Het staat voor een tijdperk waarin de leugen regeert en de emotie de overhand opeist. Dat is niet nieuw, we weten allang dat 90% van onze aankopen op de automatische, emotionele piloot gaan. Maar in deze tijden zijn rationele, op pure waarheid gebaseerde feiten minder invloedrijk. Daarbij komt dat in het Westen een vertrouwenscrisis heerst. Bedrijven, media, politici worden met argwaan bekeken. Ga vooral niet mee in de tendens om te duiken, draaien en liegen. Draai het juist om, we zijn ervan overtuigd dat wanneer men ‘het’ niet vertrouwt, er een enorme kans ligt voor merken om juist betrouwbaar te zijn. Om dat te zijn adviseren we bijvoorbeeld om te evolueren van missie-, visie- of purposegedreven naar een meer activistische merkstrategie. Onder leiding van de grote Simon Sinek gingen veel merken op zoek naar hun why, een oprecht antwoord op de vraag over bestaansrecht. Maar een mooie volzin, hoe waar ook, is niet genoeg. Start with why, follow with do. De consument van vandaag rekent namelijk twee keer af; één keer aan de kassa en nog eens op basis van ethiek. In het vergroten van vertrouwen op emotionele waarde ligt volgens ons een grote kans om sociale en commerciele impact te maken.”

"Waar zijn de Nederlandse bouwmarkten, in het debat over de huizenschade in Groningen?"

Moeten merken zich bemoeien met de politiek?

“Dat hoeft niet per se, er zijn andere motieven te vinden om zo'n purpose te vertalen naar concrete actie. Maar als er een politieke onrust heerst over een kwestie, dat in het verlengde ligt van een merk en hun klanten benadeeld dan wel ja. Dat is voor veel marketeers heel eng en absoluut niet wat ze gewend zijn maar wel nodig om die hervonden purpose kracht bij te zetten en vertrouwen te winnen in de relatie merk en mens. Een standpunt innemen zal sommige mensen vervreemden van het merk, maar we geloven dat de passie die gekweekt wordt bij de achterban veel groter is dan die mogelijke vervreemding. Waar zijn de Nederlandse bouwmarkten, in het debat over de huizenschade in Groningen? Of het veelkleurige Skittles in het Zwarte Pietendebat? Als we zo gericht zijn op customer centricity, laten we er dan voor zorgen dat onze merken menselijk zijn. Volwassen mensen met een mening en sterke standpunten. Een positieve, verbindende uiting van een merk is in zo'n geval relevant, inspirerend en bovendien een middel om de steeds sterker worden filter bubble binnen te dringen.”

Bezoek de jaarlijkse PIM Trendsessie voor meer trends in marketing en technologie

Het PIM Trendrapport 2017 wordt op 16 februari gelanceerd tijdens de jaarlijkse trendsessie in Den Bosch. Laat je inspireren door vier trendwatchers, geef je marketingkennis een boost en werk aan je netwerk! Bekijk hier het volledige programma en schrijf je in. Het PIM Trendrapport 2017 is daarna via onze website te downloaden.

Deel dit bericht

Reacties

Plaats een reactie