Interview Niko Koffeman (De Vegetarische Slager) - Vervreemding en smaak staan centraal in onze marketingstrategie
Al sinds vroeg in zijn carrière zet Niko Koffeman zich in voor sociale zaken. Als reclameman was hij mede verantwoordelijk voor de groei van de SP in de jaren 90, stond hij aan de wieg van Partij voor de Dieren en zette daarna samen met Jaap Korteweg De Vegetarische Slager op. Kortom, Niko weet hoe hij verandering teweeg kan brengen, vandaar dat we hem uit hebben genodigd voor de aanstaande kennissessie over de marketing van Challengers en Start-ups. In aanloop naar het event interviewde we hem.
"We streven naar een plantaardige samenleving, willen echte gamechangers zijn en de keten onomkeerbaar veranderen."
Wat is de ambitie van De Vegetarische Slager?
"We streven naar een plantaardige samenleving, willen echte gamechangers zijn en de keten onomkeerbaar veranderen. Dat doen we door de voeding die normaal gesproken gebruikt wordt om vee mee te voeden, te gebruiken als enige grondstof voor ons vlees. We halen dus simpelweg het dier uit de keten. Wij geloven dat het idee van dierenvlees achterhaald is. Eerst vetmesten, dan slachten en vervolgens opeten. Dat doen wij radicaal anders, zo creëren we een plantaardige samenleving waarin wij de grootste slagerij, de grootste ‘vleesproducent' ter wereld willen zijn. Op twitter en Facebook zijn we dat al, nu nog in de echte wereld.
Het is niet zo dat we tegen traditionele slagers zijn. We werken juist graag met ze samen omdat we ze nodig hebben om onze doelstelling te halen. In het begin van De Vegetarische Slager stuitten we nogal op wat weerstand van slagers. “Broodroof!” en “Jullie maken de goede naam die kip heeft kapot”, werd er geroepen. Logisch dat er wrijving ontstaat wanneer het spel verandert, maar we willen mensen helemaal niets afpakken. Blijf vooral vlees eten, maar wel vlees dat veel efficiënter tot stand komt en beter is voor mens, milieu en dier.”
"We willen de markt voor plantaardig vlees eer aan doen, geen surrogaat leveren."
Wat is het fundament van jullie marketingstrategie?
"Vervreemding en smaak. Allereerst de vervreemding die mensen ervaren als ze voor het eerst onze naam horen. Onze naam is van groot belang, omdat het schuurt in het brein. "Een vegetarische slager? Dat kan helemaal niet”, denkt men. Die wrijving probeer je als marketeer voor elkaar te krijgen. Maar die naam zou niet werken als het product slecht is. Het gaat daarom dus vooral om de mate waarin het vlees de naam eer aan doet. We willen de markt voor plantaardig vlees eer aan doen, geen surrogaat leveren, en dat lukt alleen met de allerbeste producten. We zijn er dan ook trots op dat topkok Ferran Adria onze kip voor ‘echte’ kip aanzag toen hij het at. “Kippendij van een biologische kip, waarschijnlijk uit Frankrijk", gokte hij. Maar het was onze vegetarische kip, dat dus zelfs op dat niveau opgaat voor echte kip. We verdubbelen jaarlijks in omzet, we hebben daarbij niet veel gekochte marketingpower nodig. Onze focus ligt nu op het vinden van de gedroomde distributiepartners."
Zien jullie een groei van het aantal vegetariers?
“Het bewustzijn groeit enorm, vooral onder jongeren. Maar ook mensen die hun hele leven al vegetarier zijn kunnen met onze producten ervaren hoe een stukje kip of spek hoort te smaken. Tegenwoordig eet nog maar 10% van de Nederlanders dagelijks vlees. Die omslag gaat ontzettend snel en heeft het tempo waarin roken ‘onmaatschappelijk gedrag’ is geworden ingehaald. Als is het verschil daarmee wel dat er vaak sprake is van een grijs gebied. Roken doe je wel of niet, maar veel mensen eten af en toe eens een stukje vlees. We zien een grote groep mensen die 1 tot 4 dagen geen vlees eten, die groep is voor ons heel interessant.
Meer leren over de strategie van De Vegetarische Slager en andere start-ups?
Bezoek de kenniessie Challenger Marketing op 16 februari in Rotterdam. Niko Koffeman geeft net zoals topsprekers van Sprout, PICNIC en Ketelbink een lezing over de strategie van challengers en startups. Bekijk het volledige programma en schrijf je in!