Wat is jouw visie op inbound marketing?

“Voor mij is inbound marketing meer een filosofie, een zakelijke toepassing van een manier van denken. De achterliggende gedachte is dat je in B2B-markten niet wil storen, maar juist gevonden wil worden. Aantrekken in plaats van onderbreken, dat idee. Relevant en interessant zijn op het juiste moment. Het gaat om het verdienen van aandacht door in iedere fase van het aankoopproces boeiend te zijn. Maar ook nadat de koop feitelijk gestalte heeft gekregen.”

“Het is van belang dat je weet waar de behoeftes van de klant of stakeholder liggen. Deze wensen kun je beïnvloeden door voor eenieder goede content aan te bieden. De toepassing van contentmarketing is een essentieel onderdeel van inbound marketing. Het zorgen van kwalitatief goede inhoudelijke boodschappen is van wezenlijk belang. Voor mij is content absoluut geen hype en zeker ook geen marketingtruc om op korte termijn succesvol te scoren. Het fundament van inbound marketing vraagt flinke investeringen die leiden tot duurzame relaties. Die basis kan van een tevreden klant een loyale klant maken.”

“Het klinkt allemaal logisch en dat is het voor mij ook. Ik heb deze zienswijze opgepakt toen ik realiseerde dat ik overdag deed waar ik 's avonds zelf zo'n hekel aan had. Een stoorzender zijn. Het concept is overigens niet in iedere sector toe te passen. Met name in high involvement B2B-markten is dit de strategie gevonden te worden. Door behulpzaam te zijn en veel informatie online te delen. Want 70 procent van de aankoopbeslissingen vangen in die sectoren aan op het internet.”

“Door het schrijven van blogs, het aanbieden van filmpjes, het tonen van animaties of het presenteren van infographics kun je prospects informeren. En antwoord geven op de vragen die bij hen leven. Dat maakt een onderneming relevant en interessant. Het leveren van een afgemeten hoeveelheid content die ter zake is, zorgt dat een bedrijf verschijnt in de zoekresultaten.”

Wat is een veelgemaakte denkfout als het gaat om inbound marketing?

“De fout die je vooral ziet, is dat bedrijven en instellingen denken met inbound marketing en marketing automation snel succes te behalen. Inbound marketing is echter een proces van de lange adem. Dat duurzame element vraagt flinke investeringen. Niet zo zeer in geld, maar vooral in tijd. Het is eerst geven voordat je kunt ontvangen. Verwacht niet dat je na het posten van één blog direct orders schrijft.”

“De vertaalslag van deze marketingactiviteiten naar het management verloopt aanmerkelijk soepeler in ondernemingen waar deze filosofie in het DNA zit. De intentie dient te bestaan gezamenlijk de klant van dienst te zijn. Inbound marketing is namelijk geen inspanning van de marketingafdeling alleen, maar van de gehele onderneming. Zo kunnen de specialisten binnen een bedrijf een belangrijke bijdrage leveren aan de inhoudelijke boodschappen.”

“Uiteindelijk zijn de kosten van deze werkwijze lager dan de klassieke methoden en is inbound marketing duurzamer dan traditionele marketing. Omdat veel gerichter op de behoeften van de klanten en potentiële klanten ingespeeld kan worden. Bovendien blijft alle content online bewaard. Zelf heb ik vorig jaar met slechts de helft van het beschikbare budget de ondernemingsdoelstellingen overtroffen. Door samen tijd te steken in de vraag wat de daadwerkelijke behoeften in de markt zijn en daar je content op af te stemmen.”

“Want daar draait het uiteindelijk om: het echt kennen van de klanten. Pas dan weet je hoe je hen behulpzaam kunt zijn. En dat besef is van belang voor de hele organisatie. Op deze manier loods je als het ware de klant jouw bedrijf in. Door het delen van productspecifieke informatie wordt een podium gecreëerd dat boeiend is. Niet alleen voor klanten en prospects, maar ook voor de medewerkers in een organisatie.”

“Natuurlijk bestaat de angst dat informatie ook bij de concurrentie terecht komt. Maar een concurrent kan wel een product kopiëren, hetgeen hij voorheen overigens ook al kon, maar niet het DNA van een onderneming. Een goed bedrijf is meer dan het product dat op de markt wordt gezet. De toegevoegde waarde zit zeker in de langdurige trajecten in B2B-markten ook in de opbouw van duurzame relaties. Bovendien, als je kennis niet deelt, kunnen klanten ook denken dat jij die kennis niet hebt.”

Wat is de eerste stap op het pad naar succesvolle inbound marketing?

“Het actief uitdragen van inbound marketing door het delen van content is de eerste fase in het proces de klant te betrekken bij de ondernemingsactiviteiten. Want het is van levensbelang te weten wat hij zoekt, hoe je hem behulpzaam kunt zijn. Door in gesprek te gaan, leer je de behoeftes kennen en kun je bepalen hoe je waarde toe kunt voegen. Volgens mij is dit de essentie van marketing en in die zin is inbound marketing geen verrassing.”

“Het echt kennen van je klanten wordt veelal onderschat. Door een proactieve houding bepaal je pas de werkelijke klantbehoeftes. Daarom brengen wij nu de customer journey volledig in kaart, zodat alle contactmomenten inzichtelijk worden. Zo wordt duidelijk wanneer en waarmee we echt waarde toe kunnen voegen om klanten te helpen.”

Is outbound marketing voor jou nu definitief verleden tijd?

“Nee, zeker niet. Met name in business-to-consumer-markten blijft outbound marketing een wezenlijk onderdeel van de strategie. In B2B-markten kan bijvoorbeeld het plaatsen van een advertentie nog steeds een substantiële bijdrage leveren aan herkenning en naamsbekendheid. Ook betaalde content is een mogelijkheid. Een mix van deze twee marketingvormen, met inbound marketing als fundament, leidt naar mijn mening in B2B-markten tot het optimale rendement. En dat is meer dan alleen keiharde euro's.”

Op donderdag 1 oktober 2015 organiseert het Platform Innovatie in Marketing de interactieve workshop Inbound marketing en marketing automation. Marieke Heesakkers is een van de mensen die je daar ondersteunen een strategisch plan voor inbound marketing op te stellen.