Interview Christiaan Koenders (ING Nederland): Datadriven marketing en agility
Datadriven marketing is marketings nieuwste rage. Organisaties staan te trappelen om hun marketingstrategie vol aannames en onderbuik gevoelens te verbeteren met niet te mistane data. Maar hoe toon je aan dat het werkt? En welke doelstellingen zijn ermee te behalen? Om antwoord op die vraag te geven organiseert het Platform Innovatie Marketing samen met Canon Nederland de kennissessie Accountability van datadriven marketing. Één van de sprekers is Christaan Koenders, manager one-to-one marketing bij ING Nederland. In aanloop van de sessie interviewden we hem.
Wat is de doelstelling van de datadriven marketingstrategie van ING Nederland?
In ieder klantcontact zo relevant en pro-actief mogelijk zijn. Een eenvoudig voorbeeld. Stel, je bent je bankpas kwijt en belt onze klantenservice, vanzelfsprekend helpen we je als eerste met je vragen en zorgen voor een nieuwe bankpas. Daarnaast informeren we je over relevante onderwerpen. Bijvoorbeeld de suggestie om overschot standaard en automatisch over te boeken naar je spaarrekening wanneer het saldo op je bankrekening vrij hoog is. Of vertellen we je over de nieuwe mogelijkheden in onze mobiele app wanneer je nog niet de meest recente versie gebruikt. Specifieke onderwerpen die voor iedere klant anders zijn. Om dit mogelijk te maken heeft ING de afgelopen jaren het databasemarketing programma ‘OpMaat’ doorlopen.
"Onze informatie moet direct aansluiten op de behoefte van de klant. Niet alleen binnen een kanaal, maar ook over kanalen heen."
Waar wil je heen?
Nog sneller en gerichter klanten kunnen ondersteunen. Relevantie is namelijk vaak een kwestie van tijd. Wat vandaag voor een klant van belang is, is dat soms morgen niet meer. Dat betekent dat onze OpMaat informatie direct en instant moet aansluiten op de klantbehoefte tijdens de customer journey. Niet alleen binnen een kanaal, maar ook over kanalen heen. Of je nu via je smartphone, tablet, televisie of computer of onze fysieke winkels bij ons terecht komt, informatie uit die contacten moet real time gedeeld over kanalen om te zorgen dat je overal de best passende informatie ontvangt. Zodat een klant ons niet vandaag op het Internet kenbaar maakt dat hij zich oriënteert op beleggingsmogelijkheden, en we hem morgen via klantenservice aanbieden om zijn spaarrekening automatisch aan te vullen. Misschien ook relevant, maar niet waar de klant op dat moment mee bezig is.
"In 2 tot 3 weken een eerste versie van een propositie ontwikkelen én die lanceren. Om die snelheid te realiseren moeten we als marketeers ons werk anders organiseren."
Wat is volgens jouw de belangrijkste marketingtrend?
Agility, snel kunnen verbeteren. De huidige technische mogelijkheden stellen ons als marketeers in staat om veel sneller te schakelen. In 2 tot 3 weken een eerste versie van een propositie ontwikkelen én die lanceren. En de 2/3 weken erop verbeteringen doorvoeren. Of in één dag A/B testen uitvoeren, en gedurende de dag via enkele iteraties finetunen om een zo scherp mogelijk toelichting over een nieuwe propositie voor klanten beschikbaar te stellen. Om die snelheid te realiseren moeten we als marketeers ons werk anders organiseren. In plaats van eerst een briefing, dan een eerste voorstel, maanden doorlooptijd voor IT-changes en tot slot een introductie campagne is de trend om kortcylisch te werken in scrums van enkele weken, met multidisciplinaire teams. En zo een continue stroom van overzichtelijke innovaties en verbeteringen realiseren.
Wil je meer inzicht in de databasemarketing strategie van ING, Knab en Central Point?
Bezoek dan de kennissessie ‘Accountability en Rendement van datadriven marketing” op 8 september 2015 in het inspirerend kantoor van Canon in het gastvrije Den Bosch. Bekijk onze website voor het programma en schrijf je in!