Interview Marcel Joosten, CMO Centralpoint
Datadriven marketing is marketings new kid on the block. Organisaties staan te trappelen om hun creatieve marketingstrategie vol aannames en onderbuik gevoelens te verbeteren met keiharde data. Maar waar begin je? En welke doelstellingen kun je ermee behalen? Om antwoord op die vraag te geven organiseert het Platform Innovatie Marketing samen met Canon Nederland op 8 september een kennissessie die volledig in het teken staat van datadriven marketing. Een van de sprekers is Marcel Joosten, directeur online bij Central Point. In aanloop naar de sessie interviewden we hem.
"Datadriven marketing is een buzzwoord voor alles wat we in de klassieke marketing al deden op ons gevoel."
Wat doe je precies bij CentralPoint.nl?
Ik ben binnen Centralpoint.nl eindverantwoordelijk voor alle online activiteiten, zowel marketingtechnisch alsmede de website en tools eromheen. Ik ben 50 jaar, heb een opleiding in de informatica en werk sinds de start bij Centralpoint.nl als Commercieel Directeur. Centralpoint.nl is de grootste online leverancier van IT producten aan het MKB met een omzet van 100 miljoen euro en vestigingen in Nederland en Belgie.
Wat is jouw visie op data driven marketing?
Datadriven marketing is een buzwoord voor alles wat we in de klassieke marketing al deden op ons gevoel, maar nu stoelen op basis van keiharde cijfers (data) en op basis daarvan snellere en betere beslissingen kunnen nemen. Alles is meetbaar, maar je moet wel zaken meetbaar maken, waar je vervolgens ook iets mee doet. Wij gebruiken zoveel mogelijk datadriven marketing kanalen, maar ook datadriven customer data om klantsentimenten in kaart te brengen.
"Zonder relevante content heb je niks aan je data."
Wat is een veel gemaakte denkfout?
De meest gemaakte denkfout is dat veel data de highway to heaven is, maar zonder relevante content heb je niks aan je data. Zorg dus eerst dat je content op orde is alvorens je met data driven marketing aan de slag gaat, of begint met het verzamelen van je data.
Als je één metric moest kiezen, welke zou dat zijn en waarom?
De meeste marketeers zouden roepen "Conversie". Maar conversie is niet de heilig graal als je ook aan branding doet, zoals wij bij Centralpoint.nl. Wij kijken dus niet alleen naar conversie maar ook naar engagement, retargeting, NPS en customer satisfaction.
Wat zouden meer organisaties moeten meten - maar doen ze niet of nauwelijks - ?
Naast NPS meten wij tegenwoordig ook de Customer Effort Score (CSE), oftewel hoeveel moeite heeft het de klant gekost om iets bij ons te kopen of te retourneren. Dit meetgedrag zie ik nog heel weinig bij andere organisaties. Daarnaast meten wij ook 360 graden feedback op klantniveau met koppeling aan het sentiment op social media, online chat en product reviews. Dat is iets totaal nieuws en zie ik verder nog nergens.
Wil je nog meer inzicht in de CRM-strategie van ING, Knab en Central Point?
Bezoek dan de kennissessie ‘Accountability en Rendement van datadriven marketing” op 8 september 2015 van 17:30 tot 21:30 in het inspirerende kantoor van Canon in het gastvrije Den Bosch. Bekijk onze website voor het programma en schrijf je in!